A lo largo de sus 100 años de historia, Telefónica ha demostrado que la adaptación y la evolución siempre han formado parte de su ADN, permitiendo a la compañía no solo mantenerse relevante a lo largo del tiempo, sino también consolidarse como un actor clave en el sector tecnológico global.
En la XVII edición del Foro MKTefa, Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca en Telefónica, compartió la transformación que ha experimentado la compañía en los últimos cinco años, no sólo en términos de imagen de marca, sino también en la manera en que se posiciona dentro del mercado.
Telefónica: Una historia de evolución constante
Desde sus orígenes como entidad estatal hace más de un siglo, hasta convertirse en un gigante global de las telecomunicaciones, Telefónica ha pasado por múltiples transformaciones.
A lo largo de su historia, la compañía ha sido testigo y protagonista de cada etapa de la evolución tecnológica, adaptándose y liderando los cambios más significativos: del teléfono fijo al smartphone, y de las redes satelitales a la computación en la nube.
En 2010, la compañía tomó una decisión estratégica crucial: consolidar todos sus servicios bajo la marca Movistar, dejando la marca Telefónica relegada a un rol institucional y empleador. Esta decisión llevó a que la marca Telefónica a perder relevancia en la mente del consumidor, aunque conservaba atributos positivos como confiabilidad y liderazgo.
Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica en la XVII edición del Foro MKTefa
2019: El año de la reinvención
En 2019, Telefónica lanzó un nuevo plan para impulsar sus servicios tecnológicos e infraestructuras. Este contexto brindó una oportunidad única para el equipo de marketing para rescatar la marca Telefónica y dotarla de un nuevo sentido y relevancia.
El proceso de profunda transformación para modernizar su imagen y recuperar el protagonismo de su marca matriz, incluyó varias acciones clave:
1. Nueva identidad visual
El primer paso en este proceso fue actualizar la identidad de marca. Se recuperó el segundo logo histórico de la compañía, una "T" formada por esferas, simplificada en cinco esferas que representan telecomunicaciones, transformación, tecnología, talento y trascendencia. Esta modernización respetó el legado histórico de la empresa, dándole al mismo tiempo un aire más dinámico y flexible.
2. Consolidación de sus servicios B2B bajo la marca Telefónica
Una vez renovada la identidad de marca, el siguiente paso fue dotar a Telefónica de activos tangibles. La estrategia implicó concentrar todos los servicios B2B bajo la marca Telefónica Empresas en lugar de Movistar, lo que permitió a la marca tener una presencia más directa en el mercado.
3. Creación de nuevas divisiones
Además, surgieron Telefónica Tech y Telefónica Infra, enfocadas en servicios tecnológicos e infraestructuras. Este movimiento supuso la eliminación de varias marcas internas, consolidando así la oferta bajo el paraguas de Telefónica..
4. Un propósito renovado
En paralelo a estos cambios, se reformuló el propósito de la compañía bajo el lema "Hacer nuestro mundo más humano conectando la vida de las personas", un mensaje que cobró una especial relevancia durante la pandemia.
Para ello, se lanzaron dos iniciativas estratégicas.
- La primera fue la creación de la plataforma "Mejor Conectados", que destaca historias de personas conocidas y desconocidas sobre la importancia de estar conectados para lograr grandes objetivos.
- La segunda fue un estudio cuantitativo y cualitativo sobre la importancia de las conexiones humanas en todos los países donde opera la compañía, explorando aspectos como la soledad no deseada y las relaciones tóxicas.
Estas iniciativas han permitido a Telefónica diferenciarse no solo como una empresa tecnológica, sino como una marca con vocación social.
Según Aguado, esta renovación integral de Telefónica le ha permitido no solo adaptarse a un mercado competitivo, sino también prepararse para el futuro.
Celebrando 100 años: Una narrativa de impacto
En su centenario, Telefónica ha apostado por una estrategia narrativa basada en tres pilares: su vocación social, su rol como actor tecnológico y su visión como una marca de futuro. Esta narrativa se ha expresado a través de publicidad y campañas que subrayan el impacto positivo de sus productos y servicios en la sociedad.
Un ejemplo notable es el spot publicitario "Besos", que celebra los 100 años de la compañía conectando a la sociedad española y destacando que lo importante no es la tecnología en sí, sino lo que las personas hacen con ella. Una campaña premiada por su creatividad que demuestra la eficacia de la nueva estrategia de marca.
Otro spot, "Imaginémonos 100 años más", utiliza la imaginación como un elemento clave para hablar del futuro, subrayando que la tecnología es un facilitador para un mundo más humano y conectado.
Con un enfoque en la conectividad humana, la innovación y la sostenibilidad, Telefónica sigue liderando el sector tecnológico y está lista para afrontar los desafíos de los próximos 100 años. Un ejemplo de evolución estratégica y una inspiración para todas las marcas que buscan reinventarse y mantenerse relevantes en un mundo en constante cambio.
Aquí tienes el vídeo con la ponencia completa de Víctor Aguado:
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