En la sede de ESADE Madrid, el Club de Marketing de Esade Alumni organizó la sesión: “Visión presente y futura de la transformación digital en los departamentos de marketing: ¿Están cambiando o es pura ficción?”.
Presentada por nuestro CEO, Fernando Rivero, y con la participación de Jaime del Valle, CMO de L’Oreal y Marta del Val, directora de Marketing y Desarrollo Digital de Northgate, la sesión giró en torno a cómo la transformación digital está cambiando los departamentos de marketing, partners, tecnologías y los procesos de desarrollo de nuevos productos y servicios.
La dirección de marketing no considera el reto de la transformación digital cumplido
Fernando comenzó hablando del estado de la transformación digital en España según los datos del “í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing” de la Asociación de Marketing de España, donde es Consejero.
Liderazgo de marketing en la transformación digital
Según el informe, el departamento de marketing es el que lidera la transformación digital, pero necesita el apoyo y la confianza de la Alta Dirección, que es quien más ha subido en cuanto al liderazgo. “Marketing será tan grande o tan pequeño como lo sea la persona que dirige el departamento, ya que también tiene la oportunidad de liderar la transformación digital de su empresa, si así lo considera” aseguró Fernando.
¿Cuáles son los desafíos principales sobre transformación digital?
Los directores ya están al día de las novedades de las herramientas digitales, pero sienten no aprovechan todo lo que las herramientas digitales les permiten. “Ahora que ya sabemos lo que podemos usar vemos que no le estamos sacando todo el partido” afirmó Fernando. En cuanto a los presupuestos destinados al marketing digital, pese a que han aumentado, todavía se considera que no son suficientes.
La transformación digital se está llevando a cabo en su mayoría por equipos externos, y, a nivel interno, se incorporan nuevos perfiles digitales y se apuesta por la diversidad al incluir nativos digitales en los equipos.
La transformación digital en el marketing B2B
Marta del Val, nos aportó la visión de Northgate, la compañía de renting de vehículos de uso profesional, y habló de las diferencias entre marketing B2B y el marketing B2C.
El B2B: un enfoque “Results driven”
“Una empresa B2B se enfoca a los resultados de la empresa, y no tanto en el cliente. El results driven es lo que nos mueve más que el data driven” afirmó.
Según Marta, en B2B los drivers de compra son más racionales y menos emocionales y lo que más interesa es la generación de leads. “Tenemos menos clientes con una aportación económica mucho más alta. No podemos fallar.” Por ello, el customer experience en B2B es “hacer un traje a medida”. “Debemos crear customer journeys para cada cliente, porque al ser una venta tan personalizada, no nos sirve ofrecer una misma experiencia para todos”
Para hacer la estrategia digital en B2B hay que decidir a qué puntos de “luz digital” dirigirse: y estos deben ser puntos que o mejoren los ingresos o bajen los costes.
Cómo trabajar la transformación digital en B2B
Hay 3 puntos en los que se puede trabajar en la transformación digital en B2B:
- Experiencia cliente
- Productos y servicios
- Operaciones: donde más ahorro de costes y mejores resultados se ven en B2B
Pensar primero en digital, crear contenido convincente para experiencias digitales, impulsar un cambio cultural y tener en cuenta que la transformación digital lleva tiempo son las máximas que según Marta deben interiorizar los directores de marketing de las empresas B2B para lograr el cambio.
¿Que puede aprender el marketing B2B del marketing B2C?
Según Marta del Val, el marketing en B2B y B2C es muy similar en muchas cosas: utilizan SEO, SEM, Publicidad digital, Segmentación, Métricas… Sin embargo, el B2B debe aprender del marketing B2C cuatro puntos claros: Dotar a la marca de valores claros, conocer cuál es tu valor y mostrarlo, hablar a las personas y que el vídeo forme parte de la estrategia.
Transformación digital en el marketing B2C
En el lado opuesto, el B2C, Jaime del Valle habló de la experiencia de L’Oreal y de cómo está impactando la transformación digital en el marketing del sector de la belleza. “Estamos en un momento en el que podemos volver a los básicos del marketing”. Para él, las organizaciones deben ser el resultado de una estrategia y en esta estrategia la transformación digital debe tener un significado: “La transformación digital es ser capaces de introducir y desarrollar nuevas reglas/herramientas para obtener nuevas ventajas competitivas”, por que las ventajas competitivas que han funcionado hasta ahora, no lo son tanto en esta nueva etapa y L'Oreal quiere seguir siendo la líder del mercado en los próximos 100 años.
La transformación de las ventajas competitivas
En el sector de la belleza, según Jaime, las ventajas competitivas tradicionales están sufriendo una disrupción que obliga a las compañías a buscar este cambio:
- La creación de marca: El mundo de la belleza se está viendo afectado por el surgimiento de nuevas marcas nativas digitales. Marcas que no se basan en grandes inversiones en media, sino que se basan en un crecimiento más orgánico, que están construyendo modelos de negocio de una manera totalmente digital, más ágil, con menos costes, y que surgen en gran parte de influencers o celebrities.
- El desarrollo de producto. Ahora es más fácil acceder a cosméticos de calidad con una estructura descentralizada, sin grandes equipos de I+D.… por eso los buenos cosméticos ya no están solo en manos de grandes marcas. Además, el concepto de producto ha cambiado: no se trata ya de productos solo físicos, sino que van acompañados de servicios y experiencias que se entregan en el mundo digital.
- La tercera ventaja tradicional eran los acuerdos de distribución con grandes plataformas. Sin embargo, pese a que la distribución sigue siendo importante, estos acuerdos ya no son tan vitales en la industria. Las pequeñas marcas que están triunfando no están en grandes plataformas, ya que los canales propios (tanto en eCommerce como en tiendas físicas), está ganando terreno. Para Jaime nos encontramos es un momento perfecto para las marcas en retail, especialmente para las marcas que innovan, se centran en la experiencia de compra y que cuentan con un compromiso más allá del precio. “La tienda ha dejado de ser un store (un almacén) para pasar a ser un punto de encuentro con el cliente donde generarle experiencias”.
Desarrollar nuevas reglas para obtener ventajas competitivas
Como las 3 grandes ventajas competitivas ya no son suficientes, L’Oreal está adaptándose al cambio a través de tres áreas:
- Creando modelos de negocio con marcas nuevas, no basadas en presupuestos de marketing, sino marcas nativas digitales.
- Invirtiendo en tecnología: Apps de reconocimiento facial, realidad aumentada y tecnología para personalizar la experiencia cliente.
- Desarrollando canales directos para marcas donde la distribución es más selectiva o controlada y donde pueden interactuar directamente con los clientes.
Para él, en el futuro la verdadera ventaja competitiva de L’Oreal será el big data. “Ninguno de nuestros competidores tiene la capacidad de capturar tantos datos como nosotros gracias a nuestras 42 marcas. El desafío es replantarnos las estructuras para poder alcanzarla”
Como ves, una sesión que dio para reflexionar sobre el papel de la dirección de marketing en estos tiempos de transformación digital, con casos tanto de B2B como de B2C
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