La inteligencia artificial ya no es una promesa futura, sino una realidad que está redefiniendo el marketing en el sector financiero y asegurador.
Así lo confirma el último informe de Adobe, AI and Digital Trends for Financial Services, que se presentó en exclusiva para España durante el XVIII Foro de Marketing para el sector Financiero y Asegurador - Foro MKTefa, dónde analiza las prioridades, retos y oportunidades que enfrentan las organizaciones en este contexto de transformación.
En este artículo te resumimos los principales hallazgos que la dirección de marketing de cualquier entidad financiera o aseguradora debería tener en cuenta para adaptar su estrategia, acelerar la personalización y generar impacto real en la experiencia del cliente, que, en el fondo, es de lo que se trata.
La brecha entre lo que esperan los clientes… y lo que reciben
Expectativas crecientes, experiencias insuficientes
Según el informe, el 90% de los consumidores considera crítica la privacidad de sus datos, y un 79% exige experiencias consistentes entre canales físicos y digitales. Sin embargo, solo el 58% cree que su información se gestiona de forma segura, y apenas el 47% percibe coherencia entre los distintos puntos de contacto con la marca.
Este desajuste se amplía aún más cuando hablamos de personalización: un 70% de los consumidores espera que las marcas anticipen sus necesidades, pero solo un 32% siente que esto sucede en la práctica.
Brecha entre expectativas del cliente y lo que las empresas del sector financiero ofrecen.
Fuente: Informe Adobe: AI and Digital Trends for Financial Services
Caso Wells Fargo: IA para empoderar al cliente y escalar la personalización
Un ejemplo destacado de cómo integrar la IA de forma útil y centrada en el cliente es el caso del banco estadounidense Wells Fargo, que ha desarrollado un ecosistema basado en inteligencia artificial para ayudar a sus clientes a tomar mejores decisiones financieras.
A través de su plataforma LifeSync, los usuarios pueden definir objetivos financieros personalizados, hacer seguimiento de su evolución y recibir recomendaciones adaptadas en tiempo real, todo dentro de una experiencia fluida y guiada.
Además, han implementado Fargo, un asistente virtual inteligente que acompaña al cliente en operaciones cotidianas como pagos de facturas, reportes de fraude o dudas frecuentes. Esta combinación de planificación proactiva y soporte automatizado no solo mejora la experiencia del cliente, sino que libera a los equipos internos para centrarse en tareas de mayor valor añadido.
Un ejemplo claro de cómo la IA puede potenciar la autonomía del cliente y al mismo tiempo impulsar la eficiencia operativa.
La IA generativa gana protagonismo en el marketing financiero
De promesa a prioridad estratégica
El 56% de las empresas del sector financiero ya prioriza el uso de IA generativa para mejorar las interacciones con los clientes y aumentar la productividad interna.
En seguros y gestión patrimonial esta cifra alcanza el 60%, con ejemplos como Morgan Stanley o Wells Fargo integrando soluciones de IA en la operativa diaria.
Los usos más habituales incluyen:
- Chatbots y asistentes virtuales.
- Análisis de datos para detectar insights.
- Optimización del customer journey.
- Generación automatizada de contenidos.
Resultados medibles, impacto creciente
Más de la mitad de los ejecutivos del sector ya perciben beneficios claros:
- +50% en volumen y velocidad de producción de contenido.
- +47% en eficiencia y productividad de los equipos.
- Mejora en el engagement y recursos liberados para iniciativas más estratégicas.
¿En qué medida su organización ha experimentado los siguientes beneficios de la IA generativa durante el último año?
Fuente: Informe Adobe: AI and Digital Trends for Financial Services
Caso BNP Paribas Asset Management: sostenibilidad e IA para conectar con nuevas generaciones
En el ámbito de la gestión de activos, el caso de BNP Paribas Asset Management resulta especialmente inspirador para los responsables de marketing del sector.
Están apostando por un modelo de inversión responsable, estructurando su oferta en torno a temáticas como la energía, los ecosistemas y la equidad, con el objetivo de atraer a inversores más jóvenes y conscientes. Este modelo responde tanto a la creciente demanda por inversiones responsables como a la necesidad de conectar con clientes más jóvenes y conscientes, como los millennials y la Generación Z, que buscan marcas con propósito.
Para ello, combinan el uso de inteligencia artificial en el asesoramiento financiero con criterios ESG para analizar datos de comportamiento e intereses de los clientes, lo que le permite ofrecer recomendaciones personalizadas alineadas con sus valores.
Este caso muestra cómo la IA puede utilizarse no solo para optimizar el rendimiento, sino para construir relaciones de confianza en un contexto de transformación generacional.
Hacia una personalización real, contextual y escalable
¿Estamos personalizando de verdad?
Aunque el 51% de las organizaciones usa datos para predecir necesidades, solo el 33% actualiza ofertas en tiempo real y menos del 30% usa IA para generar contenido personalizado (copys, imágenes o vídeos).
Esto pone de manifiesto que la hiperpersonalización sigue siendo más aspiración que realidad, y que el reto no es solo tecnológico, sino también organizativo y de gobernanza del dato.
Clave: conectar datos, romper silos y actuar en tiempo real
Para lograr experiencias verdaderamente significativas, las organizaciones deben:
- Integrar datos propios y de terceros en tiempo real.
- Aplicar IA para segmentar y activar audiencias de alto valor.
- Escalar la personalización respetando preferencias, canales y contexto.
Caso Prudential: cómo una aseguradora de 148 años se convirtió en una potencia creativa moderna
El caso de Prudential Financial es un excelente ejemplo de cómo una gran aseguradora puede transformar su modelo de trabajo creativo para adaptarse a las exigencias del entorno digital.
Ante la saturación de tareas operativas y una baja velocidad de producción de contenidos, decidieron rediseñar por completo sus procesos, no solo incorporando IA y automatización, sino reconfigurando la cultura y el rol del equipo creativo dentro de la organización. Esto les permitió multiplicar su capacidad de producción, reducir tiempos y mejorar los resultados: un 365% de aumento interanual en engagement y un ROI de 1,24x en su campaña “Curtain Up”.
Más allá de la tecnología, lo más relevante es la visión de liderazgo: involucrar al equipo creativo desde las fases estratégicas, fomentar su participación en la toma de decisiones y convertirlos en agentes activos de resolución de problemas empresariales. Esta integración transversal con el área de martech y otras unidades del negocio ha potenciado la eficiencia, la coherencia de marca y la relevancia de sus campañas.
Un modelo de transformación que cualquier aseguradora o entidad financiera puede replicar si decide apostar por la creatividad como una verdadera palanca de crecimiento.
Obstáculos a superar: cumplimiento, silos y visión compartida
El freno no es la tecnología, sino su implementación
Las principales barreras para escalar el uso de la IA en el sector financiero no son técnicas, sino estructurales:
- Cumplimiento y privacidad de datos (59% en banca).
- Falta de casos de uso claros en seguros.
- Datos fragmentados en gestión de patrimonios y activos (51%).
- Dificultad para justificar presupuestos de escalado.
Superar estos desafíos requiere una visión transversal, colaboración con los equipos legales y de IT, y una gobernanza sólida que combine innovación con responsabilidad.
Palancas de crecimiento: IA, sostenibilidad y omnicanalidad
Crecer ayudando al cliente a decidir mejor
El informe destaca tres vías que están impulsando el crecimiento:
- Uso de IA para personalizar recomendaciones financieras (54%).
- Conectar la experiencia omnicanal con aplicaciones móviles, chatbots y otros canales para ayudar a los clientes a interactuar con nosotros sin problemas (48%).
- Integrar los contenidos de marketing y recomendaciones de productos en tiempo real, contextualizadas en el proceso de compra de otros bienes y servicios (43%).
¿Cuál de las siguientes opciones está implementando su organización para impulsar el crecimiento de los ingresos en 2025?
Fuente: Informe Adobe: AI and Digital Trends for Financial Services
Conclusión: la IA no es una opción, es el camino
Las principales conclusiones que podemos extraer del informe son las siguientes:
- No adoptar IA generativa de forma estratégica es quedarse atrás. Pero hacerlo sin criterio ni gobernanza puede poner en riesgo la reputación de marca, especialmente en sectores tan sensibles como la banca y los seguros.
- Diferenciarse por ofrecer una experiencia personalizada, transparente y consistente es uno de los mayores activos competitivos del momento.
- Los consumidores quieren marcas que les ayuden a tomar decisiones inteligentes y responsables, lo que abre nuevas oportunidades de conexión y fidelización.
Como concluye el informe: “Una adopción responsable, con estructuras claras y herramientas probadas, es lo que permitirá a las organizaciones pasar de caminar… a correr con la IA”.
Para ver el contenido completo del informe lo puedes descargar gratuitamente desde aquí o pulsando en la imagen siguiente:
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