La XVII edición de los Premios Nacionales de Marketing, organizados por la Asociación de Marketing de España, reconoce, un año más, las mejores estrategias que impulsan el crecimiento del negocio desde la creatividad, la innovación y el impacto real.
Este año, cuatro entidades del sector financiero y asegurador destacan como finalistas en la lista corta en diferentes categorías: el banco Santander y las aseguradoras MAPFRE, Pelayo y Sanitas.
Sus campañas muestran cómo el marketing en el sector financiero y asegurador ha evolucionado hacia estrategias más centradas en el cliente, con propuestas diferenciales que combinan innovación, propósito, comunicación emocional y tecnología para conectar con las personas desde valores como el bienestar, la salud, la cercanía o la superación.
En este artículo, repasamos los casos seleccionados, sus objetivos estratégicos y sus resultados más relevantes.
Santander > Bienestando
Categoría: Estrategia Integral de Marketing
Con “Bienestando”, el banco Santander ha creado un concepto que va más allá de una campaña para convertirse en una filosofía de marca.
El término define ese sentimiento que se experimenta cuando la vida fluye, se simplifica y la banca acompaña sin complicaciones. Esta estrategia busca alinear la experiencia de cliente con una comunicación emocional y cercana.
Marina Peña, directora de Marketing de Santander en España, afirma que esta campaña es «un paso más en la estrategia de posicionamiento en la que la marca sigue poniendo foco en el cliente, conectando ideas, tecnología y personas para abrir un amplio abanico de posibilidades para que su vida sea mejor”.
Resultados:
- 99 % de awareness entre el público objetivo, gracias a una presencia multicanal en televisión, radio, exterior, prensa, digital y redes sociales.
- Refuerzo del posicionamiento emocional de la marca con colaboraciones de alto impacto, como la de la artista Aitana.
Sanitas > Mi salud genómica
Categoría: Innovación en la Propuesta de Valor
La aseguradora de salud Sanitas da un paso adelante en medicina personalizada con “Mi salud genómica”, un programa pionero que permite detectar predisposiciones genéticas para anticipar enfermedades.
Esta iniciativa responde a un cambio de paradigma: pasar de una medicina reactiva a una preventiva, ayudando a transformar la salud de las personas con tecnología y ciencia.
Iñaki Peralta, CEO de Sanitas, subrayó que, en 15 o 20 años, toda la población estará secuenciada y apuntó que la evidencia médica y científica que hay al tener la información del genoma es muy clara y, para los médicos, no admiten ninguna duda.
Resultados:
- Más de 1.000 genomas secuenciados en España con un objetivo de llegar a 10.000 secuenciaciones en 2025 y 100.000 para 2026.
- En Europa, en colaboración con Bupa, serán 14.000 secuenciaciones, de las cuales 10.300 en España y 3.700 en Reino Unido.
MAPFRE > Mapfre Live
Categoría: Publicidad y Comunicación Comercial
Con “MAPFRE Live” (también conocida como “24/7 en acción”), la aseguradora ha dado un giro a su estrategia de comunicación para poner en valor su propuesta multiproducto y su servicio 24/7, apostando por un enfoque más humano y emocional. La campaña refuerza la relevancia del seguro como acompañamiento en la vida cotidiana, no solo en situaciones excepcionales.
Con esta campaña, MAPFRE ha optado por una aproximación auténtica y efectiva: mostrar cómo su servicio está disponible 24 horas al día, 7 días a la semana, a través de situaciones reales de atención al cliente.
Resultados:
- La campaña logró multiplicar por cuatro las búsquedas de marca, demostrando un claro impacto en el recuerdo y la intención de interés por MAPFRE y un cambio de percepción: del seguro como commodity a un servicio que cuida y acompaña en todo momento.
- Con esta acción MAPFRE ha ganado múltiples premios y reconocimientos por su apuesta por el branded content como vehículo para conectar con nuevos públicos de forma innovadora.
- Recordemos además que el valor de la marca MAPFRE creció un 15 % en el ranking de aseguradoras, siendo la única aseguradora española en el top 100, avanzando dos posiciones en el ranking global de aseguradoras
Pelayo > Reto Pelayo Vida
Categoría: Patrocinios y Alianzas
El “Reto Pelayo Vida” es una iniciativa de alto impacto social de la aseguradora Pelayo, que acompaña a mujeres supervivientes de cáncer a vivir una experiencia transformadora a través del deporte y la aventura.
Con más de una década de historia, este proyecto ha demostrado cómo un patrocinio puede generar notoriedad de marca, conexión emocional y retorno tangible para el negocio.
Según comentó Emma Ruiz de Azcárate, directora de Clientes y Marketing de Pelayo en el Foro MKTefa, esta iniciativa fortalece no solo la notoriedad de la marca, sino también su alineación con valores como superación, trabajo en equipo, responsabilidad y respeto al medioambiente.
Resultados destacados:
- En sus 11 ediciones ha contado con más de 3.000 candidatas y 51 expedicionarias. Última edición en la Antártida, con gran repercusión mediática.
- Pelayo ha utilizado modelos econométricos para demostrar la contribución del reto a sus resultados en ventas.
Desde Ditrendia, queremos desear mucha suerte a todos los finalistas en la gala que se celebrará el próximo martes 24 de junio. ¡Enhorabuena por inspirarnos con vuestras ideas y proyectos! Puedes ver el resto de casos finalistas desde aquí.
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