Durante años, el posicionamiento en buscadores (SEO) ha sido una de las grandes palancas del marketing digital en banca y seguros.
Sin embargo, el contexto ha cambiado de forma sustancial: hoy, una parte creciente de las búsquedas ya no termina en una lista de enlaces, sino en una respuesta directa generada por una inteligencia artificial (IA).
En este nuevo escenario, la pregunta clave para las marcas financieras ya no es solo “¿aparezco en Google?”, sino “¿soy la fuente que utiliza la IA para responder al usuario?” (ya hablamos sobre Cómo reinventar el marketing digital en la era de TikTok y las IA hace poco).
Es aquí donde entra en juego la optimización para los algoritmos de IA, lo que algunos denominan GEO (Generative Engine Optimization), LLMO (Large Language Model Optimization) o AEO (Answer Engine Optimization), que será el acrónimo que usaremos hoy.
En este artículo analizamos por qué el AEO es ya un tema estratégico para el sector financiero y qué aprendizajes se desprenden del análisis realizado sobre los tres principales bancos españoles. ¡Empezamos!
Qué es el AEO y por qué cambia las reglas del juego
El AEO se centra en optimizar los contenidos para que puedan ser entendidos, seleccionados y citados por los motores de respuesta basados en IA: asistentes conversacionales, búsquedas generativas, resúmenes automáticos.
Por simplificar, podemos decir que:
- SEO compite por posiciones.
- AEO compite por ser la respuesta.
Esto implica un cambio profundo en la forma de concebir los contenidos:
- más claridad
- más lenguaje natural
- más orientación a resolver preguntas reales
- más foco en utilidad y comprensión del usuario
Para sectores complejos y regulados como banca y seguros, este cambio no es menor: si la IA explica MIS productos financieros, más vale que lo haga con contenidos de la propia entidad.
Por qué el AEO es especialmente relevante en banca y seguros
El sector financiero parte de una situación particular:
- productos complejos
- alta asimetría de información
- decisiones de alto impacto económico y emocional
- necesidad de confianza y credibilidad
Las búsquedas más habituales ya no son de marca, sino de orientación, como por ejemplo:
- qué cuenta corriente me conviene más
- cómo funciona un seguro de vida
- qué diferencia hay entre un tipo TIN y TAE en una hipoteca
En este contexto, el AEO convierte el contenido educativo en una auténtica ventaja competitiva. Las entidades que mejor expliquen no solo venderán más: serán las que construyan el marco mental desde el que el cliente decide.
Detalle de la competencia en el mercado del Banco Santander para diferentes IA. Fuente: AEO Grader
Qué hemos analizado y cómo
En Ditrendia somos partners de HubSpot, así que para este análisis hemos utilizado su herramienta AEO Grader, que evalúa cómo se comporta una marca en algunos de los principales motores de IA: ChatGPT, Perplexity y Gemini.
El análisis se centra en:
- reconocimiento de marca en IA
- claridad y calidad de la presencia
- percepción generada en las respuestas
- capacidad de ser fuente citada
No es un ranking de negocio ni de resultados comerciales, sino un diagnóstico estratégico de preparación para este nuevo entorno de búsqueda.
Principales hallazgos por banco
Banco Santander: liderazgo indiscutible… con margen de mejora en claridad
Santander destaca claramente por notoriedad, presencia y autoridad. Es la marca bancaria española con mayor reconocimiento y “share of voice” en las conversaciones analizadas por los motores de IA.
Las IA lo identifican como:
- entidad sólida
- líder del sector
- referencia internacional
Detalle de la calificación de búsqueda con IA del Banco Santander. Fuente: AEO Grader
Sin embargo, desde una óptica AEO aparece una fricción relevante: la complejidad del discurso: el contenido es potente y completo, pero en muchos casos excesivamente corporativo para funcionar como respuesta directa.
Santander es una fuente fiable para la IA, pero puede ganar mucha más visibilidad AEO si avanza hacia contenidos más sintéticos, pedagógicos y orientados a preguntas concretas.
BBVA: el banco que mejor encaja con la lógica AEO
BBVA es el banco que presenta una mejor alineación natural con los principios del AEO.
Su histórico foco en educación financiera, claridad de lenguaje y experiencia digital se traduce en muy buenos resultados en motores de respuesta.
La IA asocia a BBVA con:
- explicación clara de productos
- innovación útil
- acompañamiento al cliente
Detalle de la calificación de búsqueda con IA de BBVA. Fuente: AEO Grader
El uso de estructuras tipo FAQ, lenguaje comprensible y contenidos pensados para resolver dudas reales hace que BBVA sea especialmente “citable” por los sistemas de IA.
BBVA demuestra que enseñar no está reñido con vender. Al contrario: en la era del AEO, explicar bien es una de las mejores estrategias comerciales.
CaixaBank: gran base de contenidos, gran oportunidad AEO
CaixaBank parte de una posición muy sólida en el mercado español: elevada penetración como banco principal, extensa red física y alto nivel de confianza.
Desde el punto de vista AEO, el diagnóstico es claro:
- hay mucho contenido
- hay autoridad
- pero no siempre está formulado para ser respuesta.
Detalle de la calificación de búsqueda con IA de CaixaBank. Fuente: AEO Grader
En muchos casos, los contenidos son funcionales, pero no están estructurados en clave pregunta–respuesta, lo que reduce su capacidad de ser utilizados directamente por la IA.
CaixaBank tiene una oportunidad clara de liderazgo AEO si “traduce” mejor su conocimiento al lenguaje de los motores de respuesta.
Aprendizajes transversales que deja el AEO
Del análisis conjunto de los tres bancos se extraen conclusiones muy claras para todo el sector financiero:
- La notoriedad ya no garantiza visibilidad: la IA no solo premia a quien es conocido, sino a quien es útil.
- La claridad gana a la sofisticación: el lenguaje legal o excesivamente institucional penaliza el AEO.
- La educación financiera es el gran habilitador: donde hay pedagogía, hay citabilidad.
- El AEO conecta marketing, contenidos y experiencia de cliente: las fricciones reales del cliente acaban influyendo en cómo la IA habla de la marca.
Qué debería extraer un CMO del sector financiero
Para un CMO de banca o seguros, el AEO no es un tema táctico ni exclusivo de SEO. Es una decisión estratégica que afecta a:
- posicionamiento de marca
- confianza
- eficiencia comercial
- y control del relato en la fase previa a la conversión
El reto ya no es solo generar tráfico, sino ocupar el espacio mental desde el que el cliente toma decisiones.
Porque en la era de la inteligencia artificial, el marketing financiero no compite por clics. Compite por ser la respuesta correcta.
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