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Tener un CRM, fundamental para tu estrategia de marketing y tu negocio

ditrendia estuvo nuevamente presente en el evento ERP, CRM & BI, en el que se pusieron en común las experiencias y consejos de diversos profesionales del sector y expertos en transformación digital.

Nuestro CEO, Fernando Rivero, presidió la jornada y moderó las mesas redondas de la Sala CRM en la que se habló, entre otras cosas, de cómo mejorar la productividad y eficiencia de los equipos comerciales con un CRM, de cómo este puede ayudar a toda la organización a mantener un estándar de calidad y una alineación, de cómo convencer tanto a la cúpula directiva de nuestras empresas como a los equipos de la importancia de contar con uno y de cómo la automatización es una forma de ahorrar tiempo, costes y esfuerzos inútiles en los procesos de las compañías.

El evento, organizado por La Neurona, unió a expertos de marketing, ventas, arquitectura de datos y perspectiva de negocio en el Centro de Convenciones de IFEMA, en Madrid el pasado 18 de junio.

Fernando Rivero ponencia Sala CRM

El cliente es de la empresa, no del comercial

En la sesión CRM Sales,Tomás Fernández Gaspart, experto en desarrollo de negocio y gestión de equipos y Pedro Muro, adjunto a dirección del Grupo Sesaelec, debatieron sobre la importancia de la existencia de un CRM para incrementar el rendimiento de las fuerzas de ventas: mejorando su productividad y acelerando sus ventas.

Uno de los temas recurrentes cuando se habla de CRM y de fuerza de ventas, es de cómo lograr convencer a los comerciales de que lo utilicen, lo alimenten y lo consulten. "La única forma que hay de convencer a un comercial de que utilice un CRM es ver los resultados", contaba Pedro Muro. "El problema viene de cómo se diseñan los procesos en la empresa. En el proceso de venta intervienen muchos equipos: compras, comercial, logística, facturación...  por lo que el cliente no es del comercial, es de la empresa. Pero cuando pones un CRM, el comercial siente que pierde el control del cliente. Pero no es una percepción real... con mucha pedagogía y calma, al final verá cómo consigue muchos más objetivos con la ayuda del CRM que cuando él era una isla en la que él se lo guisaba y se lo comía", añadía.

Respecto a la medición y cumplimiento de objetivos, Tomás Fernández destacaba la importancia de una buena planificación previa, acompañada de los recursos económicos necesarios: "Si el crecimiento va detrás de una estrategia bien planteada, con un presupuesto, sí, pero no podemos duplicar objetivos sin recursos". A lo que Pedro Muro añadía: "Nosotros revisamos los presupuestos anuales todos los meses y los modificamos en función del análisis mensual". 

Durante la tertulia, también se habló de cómo medir si la productividad de los comerciales ha aumentado gracias al uso del CRM. En este sentido, de nuevo destacaban la importancia de la planificación previa de que el CRM sirva de guía al comercial para auto-analizar su performance. Por ejemplo: un cliente al que está visitando todas las semanas quizás podría visitarlo una vez al mes y uno al que visita poco necesitarlo más... los datos aportan esa información. 

¿Quién debe liderar el CRM?

 A lo largo de todas las sesiones de la jornada se habló de qué cargo o equipo de la organización sería el más apropiado para liderar la lista de CRM y se barajaron distintas opciones:

  • CEO: Pedro Muro consideraba que debe ser el CEO quien lidere el proyecto de CRM: "Si él no se lo cree... cómo va a pedir a nadie que lo haga".
  • Equipo transversal: Tomás Fernández apuntaba a que al tratarse de un proyecto que afecta a toda la compañía, todos los departamentos debe aportar su visión para que la estrategia esté alineada: "Todos los equipos deben tener acceso al CRM, ya sea para alimentarlo como para consultarlo".
  • Marketing:
    • Diego Gallego Burón, Insights & Business Analyst Senior Manager en Spotahome, explicaba en la sesión titulada 'Seguimiento de acciones' que en su compañía ha sido el equipo de marketing el que lidera el proyecto del CRM por la estructuración de los datos y por la información que se quiere sacar de los datos, pero añadía que todos los departamentos deben colaborar para establecer inputs: "La implantación del CRM la ha hecho marketing. Trabajamos con el equipo técnico para la implantación, financiero y con el equipo de ventas para que nos digan su opinión, que necesitan… y ventas y compras son los que mas inputs, explican y alimentan".
    • Iñaki Arenas, Head of Marketing & Strategic Planning en Químicos y Papel (ponente en la misma sesión) apuntaba al manejo de los presupuestos como argumento para asumir la responsabilidad del proyecto: "Marketing tiene absolutamente que manejar el CRM, porque nosotros manejamos los presupuestos y las explicaciones las tenemos que dar nosotros. Hoy en día contar con un presupuesto de marketing es cada vez mas común pero es un privilegio poder contar con ello". 

Generar engagement sin saturar al cliente

Uno de los aspectos más delicados a la hora de establecer una estrategia de lead nurturing y generar engagement es la delgada línea existente entre 'enamorar' al usuario y saturarle.

En este sentido, Iñaki Arenas resumía la generación de engagement en "escuchar al cliente y ver qué demanda e impactarle pero sin bombardearle demasiado. Es delicado ver cuando le saturas, pero se ve en las interacciones y en las visitas". Es algo que se hace posible gracias a la medición a través de KPIs concretos y de procesos automatizados de los que se hace un seguimiento apropiado y frecuente para poder rectificar a tiempo.

Diego Gallego contaba cómo en Spotahome le dan gran importancia a la estrategia de contenidos y al lead nurturing y que realizan una importante segmentación en función de lo que ven que al usuario le interesa: "nosotros, por ejemplo, tenemos identificado que el cliente que entra por desktop, por mobile o por app no es el mismo. Vemos como tienen ese crossdevice y solemos tener una comunicación con él distinta cuando cambia de dispositivo que si solo se comunica por app, por ejemplo. 

Experiencia de cliente y experiencia de usuario: ¿comienzan a ser lo mismo? 

En la sesión 'Customer Experience' en la que participaron Iván Fanego, Branded Content & Social Media Manager en ING España & Portugal y Javier Panzano, Speaker, coach, estratega y blogger; se habló de cómo la experiencia de cliente cada vez está más fusionada con la experiencia de usuario: "Muchos clientes son usuarios y muchos usuarios se acaban convirtiendo en clientes, por lo que cada vez está menos diferenciado. Por eso es importante tener desde el principio en cuenta el objetivo y la opinión del cliente antes de comenzar ningún desarrollo, para evitar invertir en esfuerzos innecesarios", decía Iván Fanego.

Ivan Fanego, Javier Panzano y Fernando Rivero, CRM Sesion

Por su parte, Javier Panzano, recordaba el impacto que tiene en una marca una mala experiencia de cliente y cómo incluso a veces valorar esa experiencia por parte del usuario se convierte en complejo: "Por ejemplo, cuando te cambias de compañía telefónica, tu expectativa inicial es muy alta en ese momento. Crees que vas a tener una experiencia genial. Pero llega el momento de encender la tele, y no funciona. Tienes que llamar, incidencia… blablá. Se soluciona. Llega la primera factura… incidencia… Se soluciona. Pero llega la siguiente factura: incidencia otra vez... Y después de 3-4 meses, estás generando una insatisfacción y un cabreo de la leche. Las personas que te tratan son encantadoras, pero quizás no miran el CRM para ver que te ha pasado. Te sueltan la retahíla de cosas… y te preguntan: "¿Está usted satisfecho? ¿Recomendaría la compañía?" Y uno se pregunta: "¿Satisfecho con qué? ¿Con quién?", explicaba Panzano. 

Respecto a cómo lograr una buena experiencia de cliente y un efecto 'wow', Iván Fanego apunta a "currárselo un poco" como máxima para sorprender. "Sorprender no es tan complicado. Solo es sentarse a pensar qué puedes hacer y dedicarle presupuesto. Y estar al día, porque hace años que te enviasen un email de feliz cumpleaños te hacia ilusión, pero ahora eso lo hace cualquiera, tienes que currártelo más", decía. 

La automatización para ahorrar tiempo y centrar esfuerzos

Otra de las sesiones de la jornada se centraba en la Automatización. En ella participaron Mercedes Villar, Chief Marketing Officer en OkyWatch y Diego Gallego Burón. Ambos utilizan la automatización en sus procesos y contaron cómo les ayuda a conseguir que el cliente permanezca más ligado a la compañía y ahorre tiempos y procesos.

Para Diego Gallego, es un tema muy cultural: "la automatización no solo nos da beneficios en cuanto a recursos y procesos tecnológicos, sino que es lo que permite situar al cliente en el centro de nuestro negocio". 

Mercedes Villar, Diego Gallego y Fernando Rivero, CRM Sesion

Revisar los procesos frecuentemente y medir los resultados de los mismos es clave a la hora de implantar una estrategia de automatización: "La propia automatización se tiene que retroalimentar: da datos de como están funcionando las cosas. Debe ser muy flexible para que puedas cambiarla en el momento en el que lo necesites, para hacer una mejora, o porque la temporalidad cambia, las campañas cambian, los mensajes cambian… tiene que ser muy dinámico", cuenta Mercedes Villar. En cuanto a la implantación, "Al principio partimos de unos estudios con ciertos índices o KPIs, pero luego siempre hacemos actualizaciones, revisiones, vemos si realmente esos flujos son productivos… si los dispositivos son los adecuados… si están haciendo clic en la Newsletter... ", contaba Digo. 

Por otro lado, destacaban la importancia de una muy buena estructuración de los datos a la hora de implantar el CRM y la automatización y recordaban la importancia de contar con perfiles más analistas y estrategas. "En nuestro caso hemos reducido mucho los tiempos y los procesos. Empleas mucho tiempo en el diseño de los flujos, pero compensa", decía Diego. 

Las 5 ventajas de un CRM para que tus esfuerzos de marketing no sean en vano

Iván Hernández Ruiz, Digital Consultant. Analytics & Paid Media en Good Rebels, nos resumía en su ponencia 'Gestión integral y omnicanal del cliente' las 5 las ventajas de un CRM y por qué puede convertirse en un elemento indispensable en tu empresa. Te las contamos: 

  1. El conocimiento del cliente que te otorga: permite tener una mayor cantidad de datos cuantitativos y cualitativos englobados en un único perfil que nos permita conocer al cliente de un vistazo. 
  2. La reducción de costes y tiempo: al tener la información centralizada, conseguimos reducir tiempo en buscarla por las diferentes BBDD y, al mismo tiempo, sobre costes por tener la información en varias plataformas, muchas veces duplicada y con información diferente en unas y otras.
  3. Marketing Automation: consiste en utilizar un sistema capaz de realizar múltiples acciones de marketing digital al mismo tiempo, nutriéndose de BBDD integradas y completas que permitan enviar esa información personalizada a cada cliente en función de su perfil, etapa de compra, score de la plataforma, etc. 
  4. Lead Scoring: sistema a través de los cuales podemos calificar a los usuarios de nuestra base de datos, pudiendo saber con antelación si esos usuarios están preparados para ser impactados con campañas de venta o si todavía están en una fase previa de acercamiento y conocimiento de la marca y/o productos. 
  5. Lead Nurturing: son acciones de marketing digital automatizadas (emailing, anuncios en redes sociales, retargeting,etc.) enfocadas a educar al cliente respecto de los productos y/o servicios de la marca o, por el contrario, dar a conocer productos u ofertas a cada usuario en función de su score en la base de datos. 

Anticiparnos al próximo movimiento del cliente

Los datos combinados con el sentido común de la persona que los interpreta deben ayudarnos a predecir el comportamiento de los usuarios. Según Leticia Montenegro Zaragoza, CRM Strategist en MRM/McCann, la única forma de convertir nuestra marca en una marca que el consumidor echaría en falta si desapareciese es yendo un paso más allá y predecir lo que el consumidor querrá consumir antes de que él mismo lo decida.

Leticia añadía que con los productos de consumo habitual, por ejemplo, detergente, leche... es fácil anticiparse con los datos, pero... ¿Y si el consumidor se compra un sofá? ¿Qué será lo primero siguiente que quiera comprar? ¿Una alfombra, una mesa de centro, unos cojines? Ahí es donde el lado humano debe dotar a la tecnología y a los CRM de ideas y posibilidades, a la que vez que las personas debemos analizar con buen criterio los datos que el CRM nos aporta sobre qué, cuándo y en qué orden los clientes compran a las marcas. En este sentido, aludía a ejemplos como Netflix, que personaliza el screenshot de la película o serie que te propone en función de lo que cree que te va a gustar más.

ditrendia te ayuda con tu CRM

En ditrendia somos partners de Hubspot, así que si estás interesado en cambiar de CRM para poder incluir funcionalidades de Automatización, Lead Nurturing, Lead Scoring...no dudes en comentárnoslo para poder ayudarte en su integración.

Temas: Estrategia digital, Transformación Digital, Analítica de Datos, automatización, crm

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