Llegar al público joven es un reto constante para muchas empresas en sectores tradicionales como el de los seguros o la banca, tal como vimos con el caso de IMAGIN.
La capacidad de empatizar, crear vínculos emocionales y establecer una relación duradera con los jóvenes es crucial para ganar su lealtad y asegurar el crecimiento futuro de la empresa.
Es el caso de Divina Seguros, que tal y como nos contó Isabel López Martínez, su directora Comercial y de Marketing, en la XVI edición del Foro MKTefa, ha logrado conectar con esta audiencia a través de campañas creativas y relevantes que abordan sus problemas socioeconómicos.
De la renovación de marca a la conexión con el público joven
Isabel López Martínez, nos detalló cuáles fueron los pasos que dieron en Divina Seguros para conseguir este éxito.
1 paso: Plan de modernización de la compañía
En el año 2015, pese a que Divina Seguros contaba con diversas aplicaciones móviles, canales de venta y nuevos productos, la compañía se dio cuenta de que la marca no era conocida.
Por eso decidió abordar un restyling de la marca y se implementó un plan de comunicación con un presupuesto moderado, en comparación con el resto del sector, con tres objetivos claros:
- Dotar de valor a la marca.
- Establecer una nueva concepción estratégica.
- Sentar las bases para un nuevo posicionamiento, en base a los valores con los que se había construido la compañía. La compañía decidió posicionarse como "la aseguradora de los valores".
Para transmitir estos valores al público, parte del presupuesto de medios se donaría a acciones sociales, comenzando con la campaña "Efecto Pigmalión" y continuando con otras vinculadas a eventos de servicio social.
2 paso: Entender cómo son los jóvenes
El siguiente paso era decidir cómo conectar con la juventud actual, la llamada "generación de los sueños rotos".
Estos jóvenes son la generación más formada de todas, pero tienen dificultades para acceder al mercado laboral, salarios precarios, falta de acceso a la vivienda y la imposibilidad de independizarse o formar una familia.
Como comentó Isabel López, estos jóvenes “tienen incertidumbre con lo que va a pasar y se sienten que han perdido el derecho a tener cualquier cosa ¿pero alguien les ha preguntado si quieren tener?”.
Isabel López de Divina Seguros, en un momento de su ponencia en el Foro MKTefa
“Tener”, abordar los problemas de la juventud actual
Esta fue la base de la campaña "Tener" de Divina Seguros, basada en los problemas socioeconómicos de los jóvenes, que ha permitido a la compañía conectar con el público joven, generar debate, ganar relevancia y multiplicar las cifras de visitas a la web, búsquedas en Google y ventas.
Con la campaña “Tener” Divina ha demostrado que, con una estrategia bien definida y centrada en los valores y necesidades de los jóvenes, es posible conectar con este segmento de la población, generar relevancia y lograr un crecimiento significativo, incluso con un bajo presupuesto.
Existían dos retos iniciales para abordar el proyecto:
Reto 1: Conectar con los jóvenes
Conectar con los jóvenes es un desafío para cualquier aseguradora. Divina Seguros decidió que, si debía haber una aseguradora para los jóvenes, esta debería ser Divina Seguros.
Por ello, la estrategia se centró en empatizar con ellos y crear un vínculo emocional mediante contenido afín, interactuar con ellos para establecer una relación duradera y diferencial, creando un programa de compromiso que les ayude de verdad para conseguir que se hagan fans de la marca.
Para ello, trabajaron en aumentar la notoriedad de la marca.
Reto 2: Conseguir relevancia y generar debate con bajo presupuesto
Teniendo en cuenta que Divina Seguros es una compañía pequeña y que contaban con poco presupuesto, la compañía utilizó estrategias de marketing de guerrilla para generar relevancia y debate, realizando dos acciones:
- Mostrar el conflicto que existe entre estos jóvenes y las aseguradoras a través de historias reales con personajes cotidianos
- Generar conversación, asumiendo los prejuicios y hablando de ellos para lograr una identificación positiva con los valores de Divina Seguros.
Resultados
La campaña fue un éxito rotundo, tal y como muestran los resultados:
- Incremento del 50% en el tráfico web.
- Incremento del 516% en búsquedas en Google.
- El plan de medios digital alcanzó más de 12,2 millones de contactos.
- El anuncio de televisión fue el más visto del mes y se volvió viral en una semana.
- Se consiguieron casi 30 mil interacciones en Instagram.
- Divina Seguros experimentó un incremento de ventas del 36% a nivel general, y del 62% en el target específico de jóvenes.
Otro momento de la ponencia de Isabel López Martínez, de Divina Seguros en el Foro MKTefa
Aquí tienes el vídeo con la ponencia completa de Isabel:
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