En un mercado donde los productos que ofrece el sector financiero y asegurador a menudo se vuelven indiferenciados y rápidamente imitados, proponemos tres claves para poder diferenciarnos: la confianza y reputación de la marca, el equipo humano detrás del servicio y, especialmente, la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes.
En nuestro artículo de hoy nos vamos a centrar en la última, enfatizando la importancia de una experiencia digital excepcional, acorde con las expectativas actuales de los clientes. Y una herramienta clave para lograr esta diferenciación es la aplicación de la ciencia del comportamiento, que nos permite comprender y moldear mejor las experiencias de nuestros clientes, que se traduce en un valor tangible tanto para los clientes como para las entidades que las usan.
Ya hemos hablado de la importancia de la experiencia cliente digital y la relación entre CX > DX > UX, así que vamos a incorporar conceptos complementarios como el diseño conductual, la economía conductual y las ciencias del comportamiento, mostrando ejemplos de cómo su aplicación puede mejorar significativamente la experiencia del cliente, especialmente en el sector financiero y asegurador. ¡Vamos allá!
Para que todos partamos de la misma base, me pongo la gorra de profesor y vamos primero a aclarar una serie de conceptos que tienden a mezclarse o confundirse, para dejar una base teórica común:
UX (User experience - experiencia de usuario): se refiere a la experiencia general y la satisfacción que un usuario siente al interactuar con un producto o servicio.
En el sector financiero y asegurador, se centra en hacer que las interacciones con servicios bancarios o de seguros sean lo más sencillas, intuitivas y agradables posibles e incide en la fidelización y retención del cliente incluso generando barreras de salida por la costumbre de uso.
Un ejemplo destacado es Banco Popular de Costa Rica, que ha enfocado su estrategia en mejorar la UX para aumentar la seguridad y la eficiencia en sus servicios de banca móvil. Esto incluye simplificar los procesos de transacción y garantizar una navegación segura y accesible para los usuarios.
Si deseas profundizar en el concepto de UX, puedes encontrar información útil en UX Planet (aunque no específicamente sobre el sector financiero y asegurador).
UI (User interface - interfaz de usuario): se refiere al diseño y disposición de los elementos con los que un usuario interactúa en un dispositivo digital.
En el sector financiero y asegurador, la UI es crucial para presentar la información de manera clara y accesible, facilitando las transacciones y la navegación y una buena UI contribuye a mejorar la imagen y percepción de la marca.
Un buen ejemplo de UI en el sector es la aplicación móvil del banco ING. Esta app es conocida por su interfaz intuitiva y fácil de usar, lo que permite a los usuarios gestionar sus cuentas y realizar operaciones bancarias de manera eficiente y sin complicaciones, incluso sin entrar en la aplicación.
Para aprender más sobre UI, puedes visitar webs especializadas en diseño de interfaces como Smashing Magazine que tienen artículos muy específicos, como este sobre la importancia de la tipografía en el ámbito Fintech.
La usabilidad se refiere a la facilidad con la que los usuarios pueden utilizar un producto o herramienta para lograr sus objetivos específicos de manera eficaz, eficiente y satisfactoria, incluyendo aspectos como usabilidad, accesibilidad y eficiencia.
En el contexto del diseño de productos digitales, como webs, áreas de clientes o aplicaciones móviles, la usabilidad se centra en hacer que la experiencia del usuario sea lo más intuitiva y sin esfuerzo posible.
Si quieres saber más sobre usabilidad, es básico que conozcas el pensamiento de Jakob Nielsen.
La experiencia digital (DX-digital experience) se refiere a la totalidad de las interacciones que un usuario tiene, incluyendo redes sociales, aplicaciones móviles, webs, correos electrónicos, áreas de clientes, chatbots…
Si quieres saber más sobre la experiencia cliente digital de la banca en España, puedes leer nuestra comparativa.
El diseño conductual (behavioral design) se centra en influir en las decisiones y comportamientos de las personas a través de un diseño cuidadoso en el entorno en el que toman decisiones.
Por ejemplo, la forma en que se presenta una oferta o se diseña una llamada a la acción en una web puede ser crucial para impulsar la tasa de clics y la conversión. También se utilizan tácticas como el emplazamiento estratégico de opciones en las interfaces de usuario, notificaciones y recordatorios para impulsar decisiones financieras más informadas y responsables.
Un ejemplo de diseño conductual en el sector asegurador es la utilización de dispositivos telemáticos en seguros de automóviles. Por ejemplo Allstate en EE.UU. ha creado Drivewise y utilizan su aplicación móvil para monitorizar el comportamiento de conducción de sus clientes y ajustar las primas de seguro en función de la seguridad de su conducción. Esto incentiva a los conductores a adoptar comportamientos más seguros al volante, lo que reduce el riesgo de accidentes y reclamaciones.
Estas prácticas no solo mejoran la experiencia del cliente, sino que también pueden conducir a resultados comerciales positivos como mayores tasas de conversión o mayor vinculación del cliente.
Si quieres saber más sobre diseño conductual, este artículo es de los más completos que hemos encontrado.
La economía conductual o economía del comportamiento (behavioral economics) combina elementos de la psicología y la economía para analizar cómo las emociones, el razonamiento y otras factores no racionales afectan las decisiones económicas de los individuos.
Esta disciplina estudia los efectos de factores psicológicos, cognitivos, emocionales y culturales en las decisiones de los individuos, ofrece una comprensión profunda de por qué los clientes toman ciertas decisiones de compra.
En el sector financiero y asegurador, este enfoque ayuda a entender mejor las decisiones de los consumidores, como el ahorro, la inversión y la elección de seguros. Las entidades pueden utilizar estos conocimientos para diseñar productos, crear estrategias de precios psicológicos o estrategias de marketing que se alineen mejor con los comportamientos y preferencias reales de los clientes:
Un caso de uso de la economía conductual en el diseño de productos de ahorro es el de ABANCA que utiliza técnicas basadas en la economía conductual para ayudar a sus clientes a establecer y alcanzar objetivos de ahorro, como redondear las compras y transferir automáticamente el excedente a cuentas de ahorro.
Si quieres saber más te recomendamos leer los principios de la economía conductual de Harvard.
La ciencia del comportamiento (behavioral science) es un campo de estudio que explora cómo los seres humanos toman decisiones y realizan acciones en su vida diaria. Combina conocimientos y métodos de varias disciplinas como la psicología, la economía, la sociología y la antropología. Su objetivo es entender las motivaciones, los sesgos, las influencias sociales y los procesos cognitivos que subyacen al comportamiento humano.
En el contexto del marketing y el desarrollo de productos, especialmente en el sector financiero y asegurador, la ciencia del comportamiento se utiliza para diseñar experiencias y productos que influyen en las decisiones de los clientes de manera positiva y ética:
Un ejemplo de aplicación de la ciencia del comportamiento es el de BBVA, que han implementado elementos en sus aplicaciones para incentivar comportamientos financieros saludables, como su calculadora de huella de carbono personal:
Otro ejemplo es el de las compañías de seguros de vida para impulsar un cambio incentivando una vida sana y más saludables.
Mientras que la UX se centra en la experiencia general del usuario al interactuar con un producto o servicio, la UI se ocupa específicamente del diseño y la disposición de los elementos interactivos en la interfaz. Ambas trabajan juntas para crear una experiencia de usuario coherente y satisfactoria.
UX y UI suelen unirse (UX/UI) debido a su interdependencia en la creación de productos digitales efectivos. Juntas garantizamos que no solo el producto se vea bien, sino que también sea fácil y agradable de usar, lo que es crucial para la satisfacción del usuario.
La usabilidad, la UX y la UI están estrechamente relacionadas y se influyen mutuamente en el diseño de productos y servicios digitales de la siguiente manera:
La integración armónica de todos estos elementos conduce a una experiencia de cliente superior, esencial en un mundo donde el cliente cada vez es más digital.
El diseño conductual se enfoca en influir y guiar las decisiones y comportamientos de los usuarios a través del diseño.
En el contexto de UX/UI, utiliza los principios de la psicología para crear interfaces que motiven o faciliten ciertas acciones deseadas por los usuarios.
La economía conductual se aplica al entender cómo los usuarios toman decisiones en situaciones reales, considerando factores psicológicos, sociales y emocionales.
En la UX/UI y el diseño conductual, la economía conductual proporciona conocimientos sobre por qué los usuarios actúan de cierta manera y cómo se puede influir en sus decisiones a través del diseño.
Si quieres ver más ejemplos, te invitamos a leer nuestros otros posts:
La economía conductual y la ciencia conductual son campos relacionados pero distintos.
Así que, aunque la economía conductual es una parte de la ciencia conductual, esta última engloba una gama más amplia de estudios sobre comportamiento humano.
La relación entre UX, UI, diseño conductual, economía conductual y la experiencia digital es integral para crear interfaces digitales efectivas y atractivas.
En este contexto:
Juntas, trabajan en sinergia para crear una experiencia digital coherente, intuitiva y atractiva que responde a las necesidades y comportamientos de los usuarios.
Todas ellas juegan papeles clave en ayudar a dar una gran experiencia del cliente y en todas las etapas del proceso de compra y vida de un cliente (buyer journey + customer journey = conciencia, consideración, decisión, vinculación, fidelización, deleite…):
Trabajando juntas, podemos ser capaces de crear un proceso de compra más intuitivo y satisfactorio, mejorando la experiencia del cliente a lo largo de todo el camino y esta comprensión integral puede llevar a una mayor lealtad del cliente y un crecimiento sostenible para el negocio.
Así que si estás pensando en cómo mejorar la experiencia digital de tus clientes, en cómo rediseñar tu web para hacerla más comercial o en mejorar el área de clientes para fomentar una mayor venta cruzada, no dudes en contactar con nosotros.
Fernando Rivero - CEO de ditrendia