Marca, sostenibilidad, innovación y experiencia cliente, foco para el marketing financiero y asegurador que viene

El pasado jueves se celebró en el emblemático edificio All in One Madrid de CaixaBank en Madrid la XV edición del Foro MKTefa - Marketing para el sector financiero y asegurador, organizado por ditrendia y la Asociación de Marketing de España-AMKT. Un foro de encuentro que reunió a más de 80 profesionales del sector bajo el lema “Reimaginando el futuro”.

La bienvenida del acto corrió a cargo de Rafael Herrador, director territorial Madrid de CaixaBank, Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España-AMKT, y Fernando Rivero, CEO de ditrendia, quienes dieron paso a 17 ponentes que durante toda la mañana reflexionaron en torno a cómo la labor de marketing puede adaptarse y reinventarse para mejorar y dar respuesta a las nuevas necesidades de los clientes.

De Izquierda a derecha: Fernando Rivero, ceo ditrendia; Javier Mas, director de marketing CaixaBank;
Rafael Herrador, director territorial Madrid CaixaBank; y Víctor Conde, director general AMKT

Reimaginando la experiencia cliente

El consumidor actual ha aprendido que es fácil cambiar de hábitos y por tanto es fácil cambiar de marca, por lo que las entidades financieras y aseguradoras deben trabajar para mejorar la experiencia de cliente y el engagement, especialmente ante la llegada al sector de nuevos actores.

“Un consumidor emocionalmente vinculado con la marca es un 35% más valioso que un cliente muy satisfecho” indicó, Javier Mas, director de marketing de CaixaBank, en la ponencia inaugural, donde hizo referencia a la importancia de la eficacia y la facilidad para mejorar la experiencia, siendo la emoción la clave que realmente marca la diferencia. Para Javier, el mundo online y offline deben fusionarse para ofrecer una experiencia realmente diferencial.

De ahí que CaixaBank apueste por el concepto “Human touch, digital reach” para estar donde esté el cliente emocionalmente y conseguir consumidores más satisfechos y vinculados con la marca.

Desde aquí puedes acceder al caso de experiencia cliente de CaixaBank.

Javier Mas, director de marketing de CaixaBank

El valor de la Marca y del Marketing

Brand Finance, cómo se mide el valor de una marca

Teresa de Lemus, directora general de España de Brand Finance presentó las conclusiones de los estudios España 100, Insurance 100 y Banking 500 de las marcas más valiosas por parte de quien señaló que para crear una marca valiosa hay que saber elegir qué combinación de atributos es la que impacta de manera más eficiente en los valores que sustenta una marca.

Desde aquí puedes acceder a la presentación de cómo se mide una marca valiosa.

Teresa de Lemus, directora general de España Brand Finance

Santander, la marca más valiosa de España

Tras la presentación de Teresa, Juan Erquicia, responsable Global de Branding de Santander, expuso el caso de la que es la marca más valiosa de España según el informe España 100.

Según Juan, para construir la fortaleza de marca del grupo, Santander ha utilizado diversas claves:

• entender el valor de la marca y de los activos intangibles,
• definir su misión y su visión a largo plazo,
• implicar a los empleados para construir un relato compartido
• y poner la marca en el centro de todo lo que hacen.

Juan Erquicia, responsable global de branding Santander

Bankinter, Premio Nacional de Marketing

La labor de marketing influye de manera destacada en la construcción de una marca de valor, tal y como demuestra el caso de Bankinter, empresa ganadora del premio nacional de marketing 2021 otorgado por la Asociación de Marketing de España-AMKT, que fue expuesto por Gonzalo Saiz, director de marketing de Bankinter.

Para Gonzalo, “marketing es lo que se dice, lo que se hace y cómo se hace, siendo más importante este doing que el telling”.

Para él, la creatividad y la tecnología son un medio y pese a la innovación, en marketing hay siempre que volver a los básicos, contar con un buen equipo y con el apoyo del CEO para lograr el éxito.

Gonzalo Saiz, director de marketing Bankinter

Visa: La visión de marketing desde la óptica del CEO

Por último, Eduardo Prieto, director general en España de Visa, expuso cómo Visa está desarrollando una estrategia de marketing global enfocada a fomentar la digitalización de empresas y facilitar los pagos del presente y futuro “Somos una Fintech con 50 años de vida”, señaló, “España tiene un gran potencial de digitalización de pagos donde desde Visa tenemos la misión de poner nuestra tecnología al servicio de pymes, entidades financieras, Gobiernos y consumidores para que esa digitalización suceda con éxito”.

Eduardo Prieto, director general en España Visa

Marketing e Innovación

Para hablar de cómo aprovechar el potencial de la innovación para lograr la diferenciación, el Foro contó con una mesa de debate en la que participaron

• Santiago Hernández, director comercial de Iberia de Adobe, quien señaló que “el sector asegurador y bancario ha hecho mucha inversión en digitalizar, que no es lo mismo que innovar. Para innovar, la inversión en tecnología es vital, pero si no se invierte en otras áreas como formación o en mejora de procesos, no sirve porque esto dificulta que la innovación coja el ritmo que requiere”;
• Alfonso J. Gutiérrez, director comercial & Marketing iberia de CPP Group Spain, para quien “la innovación surge de la reflexión y ha de ir siempre enfocada a aumentar el valor añadido que se le aporta el cliente y a mejorar la usabilidad de los productos”;
• Emmanuel Djengue, director de innovación EMEA de RGAX, quien explicó que “en el sector asegurador cuesta más innovar en productos pero la innovación sí está llegando a la experiencia cliente y al servicio.
• Pablo Ruiz, director de innovación y estrategia de negocio digital de Banco Cooperativo que indicó que “lo importante es saber dónde quieres jugar, con qué recursos cuentas y a partir de ahí empiezan a surgir iniciativas”.

De Izquierda a derecha: Alfonso J. Gutiérrez, director comercial & Marketing iberia CPP Group Spain; Pablo Ruiz , director de innovación y estrategia de negocio digital Banco Cooperativo; Emmanuel Djengue, director de innovación EMEA RGAX; y Santiago Hernández, director comercial Iberia Adobe

Además Santiago Hernández compartió el recien publicado informe "Tendencias digitales de 2022: Los servicios financieros en el punto de mira" que puedes descargar desde aquí:

La sostenibilidad como eje estratégico

En la mesa redonda sobre marketing y sostenibilidad participaron Estrella Moya, directora de marketing de Triodos Bank, Luis Javier Ruiz, director de marketing de Banca March, junto a Iñaki Lerga, director de sostenibilidad en la aseguradora AXA.

• “Las empresas que no tengan la sostenibilidad como un eje estratégico tienen el futuro muy negro. Ahora es un 'must' que exigen los reguladores, clientes, inversores, empleados…” señaló Iñaki Lerga.
• “Ahora muchos bancos dicen que apuestan por la sostenibilidad, pero no vale solo con decirlo, hay que demostrárselo a un cliente cada vez más informado y educado. Triodos nació para financiar la sostenibilidad y diseñamos productos que ayuden a financiar lo que se necesita para llegar a ese cambio real”, indicó Estrella Moya.
• Por su parte, Luís Javier Ruiz indicó que la banca debe ser consecuente con el cambio y anticiparse para lograrlo, pero sin perder su foco y centrarse allí donde aporta más valor, como es el asesoramiento financiero en el caso de Banca March. “Hacerlo bien, haciendo el bien. Está demostrado que las inversiones sostenibles aportan más rentabilidad a los clientes y tienen un mayor impacto positivo en la sociedad. La sostenibilidad es un compromiso real que hacemos entre todos, dentro de la empresa y dentro de la sociedad y la formación de los empleados del sector para asesorar a los clientes es vital para lograr este objetivo conjunto”.

Desde aquí puedes acceder al resumen de la mesa redonda sobre marketing y sostenibilidad.

De Izquierda a derecha: Estrella Moya, directora de marketing Triodos Bank; Luis Javier Ruiz, director de marketing Banca March;
Iñaki Lerga, director de sostenibilidad AXA

Nuevos actores y futuro

Blockchain, criptomonedas, medios de pago

Como en cada edición, el Foro MKTefa contó con un espacio dedicado a los nuevos actores en el que este año participaron Pilar Troncoso, vicepresidenta y cofundadora de Oaro, Ángel Alonso, de Pecunpay y Jose Luís Cáceres, director de marketing de Bit2me.

• Para Pilar Troncoso, el futuro del sector es complicado “la regulación no ayuda, la deuda tecnológica hace que cualquier cosa donde las entidades quieran invertir deba mirarse con cuidado y los nuevos players están cambiando paradigmas que hay que modificar en la banca tradicional. Hay muchos deberes que hacer y las startups y todo el ecosistema estamos aquí para ayudar”.
• Sobre el futuro de los pagos, Ángel Alonso afirmó que “vamos a ver un proceso de digitalización de los pagos cada vez mayor, donde veremos nuevas formas de pagos biométricos o pagos subderma, pero principalmente deberán ser seguros y ofrecer la mejor experiencia de compra posible”.
• Para, Jose Luís Cáceres, los jóvenes son los que están impulsando el cambio hacia las criptomonedas y los que mueven a las generaciones más adultas. “Nos hemos puesto como reto convertir a España en referente mundial crypto a través de la educación con la implicación de empresas, instituciones, universidades…”, señaló.

De Izquierda a derecha: Ángel Alonso, de Pecunpay; Jose Luís Cáceres, director de marketing Bit2me;
Pilar Troncoso, vicepresidenta y cofundadora de Oaro

Audio digital, necesario para llegar a nuevos públicos

Para abordar cómo las entidades financieras y aseguradoras pueden ahora aprovechar el potencial del audio digital para alcanzar nuevos públicos, el Foro contó con la participación de Sonia Martin, responsable del vertical financiero y seguros en España de Spotify, quien comentó que “el audio digital genera un 23% más de engagement, un 25% más de memoria, un 25% más de intensidad emocional y un 28% más de la memoria de detalle que otros medios. La capacidad de una plataforma de transferir con éxito la interacción del contenido a la publicidad sienta las bases de las campañas de impacto”

Sonia Martin, responsable del vertical financiero y seguros en España Spotify

Metaverso y el sector financiero y asegurador

Elena Álvarez, directora de finance de Meta quienes dio pautas para que las entidades aborden la realidad aumentad, la realidad virtual y el metaverso “las entidades pueden asegurar nuevos ramos como los NFTs, crear entornos especiales virtuales para sus clientes más especiales, hacer eventos virtuales… Lo importante es conocer el metaverso, testarlo y probar”.

Elena Álvarez, directora de finance Meta

Si quieres ver todas las fotos del Foro, puedes acceder a ellas desde aquí:

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