La captación de clientes, una de las principales actividades de marketing, pasa por diferentes momentos. Desde la inicial, de definición de quién es nuestro cliente ideal, a la identificación de a quién nos queremos dirigir, hasta fórmulas para cuantificar el número de clientes potenciales que necesitamos para lograr nuestros objetivos de venta.
Hoy nos centraremos en los elementos que nos permiten afinar en la identificación de nuestros clientes potenciales, la segmentación de mercados y algunas estrategias de segmentación que podemos seguir. Son conceptos que conoces de sobra, pero que no está de más refrescar de vez en cuando para reflexionar sobre ello.
En principio, la respuesta a la pregunta podría ser “Cualquiera” (y muchas veces es lo que nos dicen algunos clientes): cualquiera que tenga capacidad de decisión y de pago, eso sí.
En general se pone poco énfasis en pensar quiénes pueden ser nuestros clientes. Probablemente establecimos en su momento el perfil, o los perfiles, de los clientes que deseábamos tener y quizá esta consideración no la hemos revisado desde entonces, o lo hemos hecho con escasa frecuencia.
Pero los clientes van/vamos cambiando, evolucionando más rápido de lo que pensamos, las expectativas de los clientes no dejan de crecer y el proceso de compra que ahora se sigue (el Buyer Journey), no es el mismo que se seguía hace unos pocos años (por eso te hablábamos de la importancia del móvil en el proceso de compra y de la necesidad de repensar los procesos de relación con el cliente).
Cualquier tipo de entidad puede desarrollar su actividad, en principio, para cualquier tipo de cliente (sin diferenciar perfiles). Pero, esta decisión debe responder a un proceso de reflexión previa, de voluntad empresarial, y no ser fruto de la casuística del día a día de la gestión.
Es decir, tanto si se decide ofrecer los productos y servicios a cualquier tipo de cliente como si se decide enfocarlos a un determinado segmento de clientes, debe ser una decisión tomada de forma reflexionada.
El análisis de nuestra propia actividad, el entorno en el que nos movemos, la competencia, etc. determinarán si la mejor estrategia es dirigirnos a cualquier cliente o es preferible delimitar el tipo de clientes a quien debemos orientarnos.
En cualquier, estaremos hablando de segmentación, de diferentes estrategias de segmentación, para llegar a definir nuestro público objetivo.
La segmentación puede entenderse como la división de un mercado en diferentes grupos de clientes que comparten características similares: expectativas, comportamientos, actitudes, capacidad económica, etc.
La diferenciación de grupos o segmentos plantea la necesidad de diferenciar también el tratamiento que se da a cada grupo. Si cada uno tiene necesidades y características distintas, éstas no pueden ser satisfechas por los mismos productos o servicios ni deberían tener la misma experiencia cliente (por ejemplo, un sistema de bienvenida-onboarding- distinto).
El objetivo de la segmentación es dar una respuesta mejor a la demanda, lo que favorece la creación de una clientela fiel y nos da una ventaja competitiva.
Si centramos los esfuerzos en determinados tipos de clientes y ajustamos a ellos nuestra oferta, nuestra comunicación, nuestra estrategia de aproximación… se sentirán mejor tratados con nosotros que con la competencia. Como consecuencia, se reducirán al mínimo los efectos de la competencia y se incrementará el poder de persuasión de nuestra entidad.
Una vez que la entidad decide segmentar su actividad, puede optar por dirigirse a todo el colectivo de clientes, a varios grupos de clientes o a un único grupo de clientes, según la estrategia de segmentación que considere es la más adecuada.
La entidad opta por dirigir sus productos y servicios a la mayoría de los clientes del mercado. Se parte del principio de no-discriminación, dándose mayor peso a las características comunes de los clientes que a sus rasgos distintivos.
En estos casos:
En este caso, la entidad opta por dirigir sus productos y servicios a más de un colectivo de clientes. Es decir, se decide adaptar, personalizar o crear productos y servicios según las demandas de grupos de clientes diferentes. Esta segmentación es la más habitual.
En estos casos:
La entidad opta por dirigir sus productos y servicios a un único segmento. El mayor conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes posibilita la creación de productos altamente especializados, con el resultado de un incremento en su satisfacción y fidelidad.
En estos casos, la entidad se convierte en “especialista”, trabaja sólo con un determinado producto o servicio, o bien para un único tipo de cliente.
Algunos ejemplos de segmentación que se podrían aplicar son los siguientes:
Si bien el marketing hasta ahora se ha basado en este tipo de segmentaciones para poder hacer acciones enfocadas a características homogéneas de nuestros segmentos, cada vez podemos optar a disponer de nuevas fuentes de datos que pueden enriquecer nuestras segmentaciones.
Comentamos hace poco cómo las estrategias marketing basadas en datos-data driven marketing nos permiten hacer acciones más enfocadas y así hacerlas más relevantes para los potenciales clientes a los que nos dirigimos.
Por ejemplo, al hacer publicidad móvil, disponemos de un montón de posibilidades de segmentación que hasta ahora no eran posibles.
Por otro lado, al disponer de nuevas fuentes de datos digitales sobre eventos como comportamiento de viaje, datos de dispositivos, wearables o inteligencia social -como puedes ver con el ejemplo de Mapfre-, las entidades pueden emplear técnicas analíticas avanzadas para hacer segmentaciones más precisas (como los ejemplos de BBVA, Viesgo o Telefónica que te comentamos de entidades que dan servicios basados en datos).
Lógicamente, la respuesta a esta cuestión deberá tomar en consideración la realidad de cada entidad, en función de múltiples circunstancias. No existe, por tanto, una única respuesta válida.
Para llegar a una conclusión, no obstante, podemos formularnos este tipo de preguntas:
La respuesta a estas cuestiones, inicialmente, nos dará pistas sobre si es más aconsejable “diferenciar” lo que ofrecemos o, más bien, “generalizar” nuestros productos o servicios.
A grandes trazos, y con todas las cautelas posibles, podemos recomendar:
En cualquier caso, antes de optar por una estrategia de segmentación u otra, debemos hacer un buen análisis inicial.
Sólo por el hecho de haber llegado hasta aquí con mis reflexiones, ya te mereces un regalo.
Así que te regalo un libro colaborativo que escribimos hace ya algún tiempo, diferentes profesionales sobre Experiencia Cliente. ¡Espero te resulte interesante!
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
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