La semana pasada se dio a conocer la renovación de marca de Mapfre. Desde entonces, ha ocupado titulares en medios generalistas y especializados. La mayoría de estas lecturas han puesto el foco en la nueva identidad visual, la inversión asociada al cambio y lo enmarcan como la respuesta natural a la transformación que la compañía ha vivido en los últimos años.
Desde Ditrendia creemos que el interés del caso va más allá del cambio estético o del relato corporativo.
El rebranding de Mapfre es relevante no sólo por cómo se ve, sino por las decisiones estratégicas que revela y por las exigencias que introduce en la gestión de marca, experiencia de cliente y marketing en una gran aseguradora.
Este artículo propone, por tanto, una lectura distinta a la que han ofrecido los medios: una mirada orientada a la dirección de marketing de banca y seguros, centrada en el papel que la marca debe jugar en un contexto de digitalización acelerada, presión competitiva y expectativas crecientes por parte de los clientes.
Una de las claves menos explicitadas en la cobertura mediática es que Mapfre no está redefiniendo quién es, sino qué papel quiere jugar en la vida del cliente.
La nueva plataforma de marca y la actualización de su sistema visual responden a una necesidad clara: pasar de una marca percibida principalmente como garante de solvencia y seguridad, a una marca que acompaña, orienta y está presente en más momentos del journey.
Esto es especialmente relevante en seguros, donde la relación con la marca suele ser:
El rebranding actúa aquí como una palanca para ensanchar el territorio relacional, no para reinventar la identidad.
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Algunos medios han hablado de “profunda transformación”. Desde una óptica de CMO, la profundidad del cambio no está en la ruptura visual, sino en tres decisiones estratégicas:
El resultado es un cambio profundo en impacto interno y operativo, pero deliberadamente prudente en lo simbólico, algo especialmente relevante en sectores donde la confianza acumulada (de 90 años en el caso de Mapfre) es un activo crítico.
Desde el punto de vista de experiencia de cliente, el rebranding de Mapfre apunta a varias palancas:
El rebranding de Mapfre también debe leerse como una decisión con impacto directo en marketing digital:
Del caso Mapfre se pueden extraer varios aprendizajes accionables para CMOs del sector financiero y asegurador:
La nota de prensa oficial de Mapfre es muy clara en el qué y el porqué del cambio: una renovación de marca para reflejar mejor la intensa transformación vivida en la última década, conectar con audiencias más amplias, reforzar la cercanía y competir mejor en un entorno digital y conectado.
Todo ello es coherente, razonable y esperable. Sin embargo, desde una lectura estratégica orientada a CMOs del sector financiero y asegurador, lo verdaderamente interesante no está tanto en los elementos explícitos del comunicado (rojo más vibrante, trébol actualizado, uso de minúsculas, despliegue gradua…l), sino en las decisiones implícitas que se pueden leer entre líneas.
Cuando Mapfre afirma que la marca debe “alinear la proyección externa con la transformación de los últimos años”, está reconociendo un reto común en grandes organizaciones: la brecha entre lo que la compañía ya es internamente y lo que el mercado sigue percibiendo.
El rebranding actúa aquí como:
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El propio comunicado insiste en dos ideas que conviven deliberadamente:
Esta dualidad no es una contradicción, sino una elección estratégica consciente. La compañía ha optado por:
El comunicado y la nueva campaña subrayas de forma reiterada conceptos como cercanía, proximidad, personalización y sencillez.
Desde la óptica de experiencia de cliente, esto plantea una exigencia clara:
Si la marca promete cercanía, la experiencia debe sostenerla en cada interacción.
Esto implica que el rebranding no puede quedarse en:
Sino que obliga a revisar:
Otro aspecto clave del comunicado es el despliegue gradual y la adaptación local durante los próximos tres años. Esta decisión revela dos prioridades claras:
Desde el punto de vista de marketing, esto introduce un reto central:
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Para terminar, podemos decir que el rebranding de Mapfre deja varias lecciones prácticas:
La renovación de marca de Mapfre no es un ejercicio estético ni una simple actualización visual. Es una decisión estratégica que busca hacer visible, comprensible y operativa una transformación ya realizada.
Para los CMOs del sector financiero y asegurador, el caso es especialmente relevante porque demuestra que, en mercados maduros y regulados, la verdadera valentía en branding no está en romper con el pasado, sino en convertirlo en una plataforma útil para competir en el futuro.
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