El sonido de marca, marca auditiva (audio branding) o marca sonora (sound branding /sonic branding) son conceptos que van cogiendo relevancia en lo que se está empezando a denominar el audio marketing. Y hay varias entidades financieras y aseguradoras que lo están aplicando como parte de su estrategia de marca. Así que hoy vamos a conocer más sobre este tema y ver (perdón, escuchar) ejemplos en el sector de banca y seguros.
El audio, en auge
En un entorno cada vez más audiovisual, la parte de “audio” está en un momento dulce, con una explosión por el interés en contenidos musicales, audiolibros, podcasts…a nivel mundial, y se prevé que esa tónica siga creciendo.
Número de oyentes de podcasts en todo el mundo de 2019 a 2024. Fuente: Statista a partir de datos de eMarketer
Y ya sabemos que las marcas tratan de estar presentes allí donde están sus clientes, así que ¿cómo desarrollar nuestra identidad sonora?
¿Qué es el sonido de marca?
Podemos definir al branding auditivo como el uso estratégico y consistente del sonido para aumentar el valor de las marcas.
Y no, no es un tema nuevo. Se lleva utilizando desde hace más de un siglo, convirtiendo a los sonidos corporativos en uno de los elementos más utilizados en el proceso de creación de la marca. Por ejemplo:
- Con la publicidad en radio ya era una forma de poner voz a nuestra marca.
- Cuando un cliente llama al teléfono de atención al cliente, seguro que hay una música que suena mientras está en espera. Esta música también forma parte de la identidad sonora de tu marca.
- Los vídeos que tenemos en el canal de YouTube, la música de entradilla del vídeo, la voz en off…todo ello también forma parte del sonido corporativo.
Así que seguramente ya estés usando varios elementos que conforman parte del sonido de tu marca, pero a lo mejor no te los habías planteado gestionarlos bajo un único concepto y relacionarlo con la identidad de marca.
¿Qué elementos incluye la identidad sonora de una empresa?
Además del sonido de espera del teléfono y la publicidad en radio, también podemos englobar bajo este concepto los siguientes elementos:
- Audio logo (o logo de sonido): es el símbolo sonoro de la marca y suele ser corto, conciso, fácil de recordar, como por ejemplo el reconocible sonido de Intel. Se suele poner al inicio o al final de los anuncios. Es el equivalente acústico de un logo visual (si se puede “ver” tu marca, deberías saber cómo “suena” tu marca”).
- Voz de marca (o voz corporativa): es una voz de una persona determinada que se usa de forma consistente durante un periodo de tiempo largo para la comunicación oral de la marca, alineada con la identidad de la marca. Como por ejemplo George Clonney en los anuncios de Nespresso.
- Canción de marca (o canción corporativa o jingle): es una canción entera o un trozo breve utilizado con fines publicitarios. Para que funciones bien debe adaptarse a los atributos de la estrategia de marca, como la conocida I'm Lovin it de McDonalds.
Hay más elementos que conforman el paisaje sonoro de la marca como:
- el sonido ambiental de las oficinas o sucursales,
- el sonido de fondo de los ascensores de nuestro edificio corporativo,
- el sonido de los cajeros automáticos,
- el sonido de arranque de nuestro podcast,
- una playlist que disponga la entidad en Spotify,
- la voz de nuestra aplicación a través de los altavoces inteligentes como Alexa…
Todos ellos deberían estar integrados en tu estrategia de marca sonora.
Si tu marca quiere transmitir determinados atributos o acercarse de otra manera a sus públicos de interés, la música, la voz y los sonidos pueden ayudarte (además también se pueden registrar).
Ejemplos de Audio Branding en entidades financieras y aseguradoras
Bueno, vamos ya al grano con algunos ejemplos específicos del sector:
Mastercard y su identidad sonora
Desde que en 2019 presentaron su marca sonora en los Grammys, no han dejado de evolucionarla y ser reconocidos por ello. Esta es la identidad sonora de Mastercard:
Y es que tiene hasta su propia expresión sonora al pagar con las tarjetas de Mastercard:
La mejor marca de audio
Por todo ello, llevan 3 años seguidos con el primer puesto en el ranking a la mejor marca de audio por su esfuerzo en conectar a los consumidores con su marca sonora en una variedad de puntos de contacto.
Top 10 mejores marcas sonoras. Fuente: AMP
"Comenzamos a trabajar en nuestro viaje sonoro hace tres años", dijo Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de Mastercard. “Comenzó con una melodía, una marca sonora, y un sonido de transacción, y este año se convirtió en música. Nuestra marca sonora es parte de nuestra iniciativa más amplia para crear una relación más holística entre los consumidores y Mastercard. Este enfoque involucra varios sentidos, y expandir nuestra marca sonora para trabajar con artistas globales para crear música fue el siguiente paso en la evolución de nuestra relación con los consumidores”.
Ahora, un álbum musical
Hace muy poco han comunicado el lanzamiento de su primera álbum de música, disponible en Spotify, con 10 canciones de 10 artistas de diferentes partes del mundo, en las que todas incorporan de alguna manera la melodía de marca de Mastercard:
"Nuestro primer álbum de música con el trabajo inspirador y original de 10 artistas en ascenso lleva nuestro innovador enfoque de marca sonora a un nivel aún más alto e inigualable", dijo Rajamannar. "Desde Argelia hasta Australia y desde Eslovenia hasta Suecia, cada uno de los artistas integró nuestra melodía en sus canciones y creó algo de lo que todos estamos realmente orgullosos. Esperamos que otros disfruten de estas canciones tanto como nosotros".
Y aquí podemos disfrutar de un ejemplo de uno de esos artistas:
MAPFRE nuevo audio logo e identidad sonora
La aseguradora MAPFRE acaba de lanzar su ecosistema sonoro que acompaña y amplifica la marca en todos sus puntos de contacto, para hacer su marca más cercana y diferenciada dentro del sector, comunicando sus valores en un lenguaje universal como lo es la música.
Este es el audio logo:
Esta su identidad sonora:
Y este es el vídeo de presentación:
Resultados
La identidad sonora y sus adaptaciones se han integrado completamente en la estrategia de la marca, ayudando a MAPFRE a mostrarse más emocional, empática y cercana.
La identidad sonora ya se ha desplegado en atención telefónica, convenciones, juntas generales y digital. También se adaptó para acompañar el video global de presentación del nuevo propósito de MAPFRE en las tres lenguas oficiales de la compañía.
El audio logo está siendo incorporado en todos los spots TV y digitales de la marca y el kit de eventos fue utilizado por primera vez en la Junta General de Accionistas 2022.
¿Y los podcasts de MAPFRE?
MAPFRE tiene varios podcasts en funcionamiento desde hace ya algún tiempo, sobre todo desde la parte de inversión Asset Management. Y más recientemente cuenta con nuevos podcasts:
De inversión:
- La Bolsa del Deporte: si quieres escuchar a figuras destacadas del deporte contando su experiencia en el mundo de la inversión.
- Economics Café: con expertos economistas hablando de la actualidad de la economía y los seguros.
Y también de innovación:
- Constante Futuro: donde conversan con emprendedores que hablan de sus proyectos y comparten su opinión sobre tendencias innovadoras.
- Código Insur_space: que fue la antesala para hablar de temas de innovación.
Puedes oírlos también a través de Spotify (y suponemos que irán introduciendo la nueva marca sonora en ellos).
Otros ejemplos de audio marketing en el sector financiero y asegurador
Y es que hay muchos, ya que es un activo de la marca que se ha venido usando en el sector desde hace mucho tiempo, así que aquí tienes algunos otros ejemplos:
El éxito del audio logo de la aseguradora State Farm
El uso constante del audio logo de State Farm en sus anuncios ha dado sus frutos: los consumidores lo encontraron más confiable, familiar, agradable e innovador, convirtiéndola en la número 1 en el vertical de seguros del Audio Logo Index de este año en EE.UU (y la primera aseguradora, en el #9 en el ranking de AMP que hemos visto antes).
Top audio logos del sector Asegurador. Fuente: Veritronic
Un vertical donde la mayoría de las marcas de seguros obtuvieron buenas puntuaciones para la asociación de la marca y del sector, con la mayoría de los audio logos reconocidos por más del 50% de los consumidores.
Asociación con la marca y el sector de los audio logos en el sector Asegurador. Fuente: Veritronic
"El audio ha abierto más oportunidades para que State Farm construya relaciones con los oyentes, conectándose con ellos de maneras más auténticas. El audio va más allá de lo que hacen otros canales de medios, ya que promueve el autodescubrimiento. Nos permite aprovechar las pasiones de las personas a medida que profundizan en los podcasts y la música que aman", según dijo Alyson Griffin, vicepresidenta de marketing de State Farm.
Aquí un ejemplo de uno de sus anuncios con su audio logo:
La financiera Marcus, la que más destaca
Según el mismo estudio, ninguna marca financiera ha tenido un reconocimiento contundente de marca asociado con los consumidores que escuchaban sus audio logos.
Sin embargo, Marcus el banco digital de Goldman Sachs que ofrece préstamos, depósitos y productos de inversión a particulares, tenía una asociación excepcionalmente alta con el sector de financiero (pero no tenía ninguna asociación con la marca).
Asociación con la marca y el sector de los audio logos en el sector Financiero. Fuente: Veritronic
Es decir, al escuchar el audio logo se consideraba que era del sector financiero, pero no sabían de qué marca era, así que todavía les queda mucho trabajo por hacer para conseguir la identificación con la marca (que es el objetivo final de tener una marca sonora).
Aquí un ejemplo de uno de sus anuncios con su audio logo al final (que en realidad se escucha muy tenue):
La aseguradora Nationwide actualiza su conocido jingle
Con varios cantantes haciendo versiones de su jingle, como por ejemplo, el de la cantante H.E.R:
"Nuestro jingle de Nationwide es uno de nuestros activos creativos más fuertes y estamos entusiasmados de asociarnos con H.E.R. para darle una nueva visión", dijo Ramon Jones, Director de Marketing de Nationwide. "Además de ser una artista joven talentosa y consumada, sabemos que su autenticidad y relatividad resonarán con muchos de nuestros clientes actuales y futuros".
El Podcast de BBVA
Ya hemos profundizado en el caso de BBVA y su construcción de marca en salud financiera, pero aquí te dejamos uno de sus múltiples Podcasts:
Más ejemplos del sector financiero y asegurador
¿Te han sabido a poco? No te preocupes, aquí te dejamos más ejemplos de audio logos de aseguradoras, bancos, mutualidades, financieras, inmobiliarias, gestoras... para que te sirvan de inspiración:
Conclusiones y recomendaciones
Ventajas del marketing de audio
Podemos decir que las principales ventajas de usar una estrategia de audio marketing son las siguientes:
- Conveniencia: las experiencias de audio se pueden disfrutar mientras los oyentes están ocupados con otras tareas (frente al vídeo, que implica atención continua). La comodidad es incomparable.
- Accesibilidad: con tener un teléfono inteligente ya puedes escuchar un podcast y los altavoces inteligentes son cada vez más populares.
- Fácil de reutilizar: dentro de nuestra estrategia de marketing de contenidos se puede, por ejemplo, subir un video de YouTube, y, al estar digitalizado, extraer el archivos de audio para crear un episodio de podcast con relativa facilidad.
- Pegadizo: si das con una canción, tono o sonido que resulte identificativo, se asocie a tu marca, con atributos positivos y encima la gente lo tararea, has dado en la diana.
Inconvenientes del marketing de audio
Pero también tiene algunas desventajas que deberíamos conocer:
- Sin señales visuales: los oyentes no podrán verte, ni ver el logo, así que es necesario que desde tu naming hasta el resto de los elementos de tu identidad sonora realmente les quede clara su vinculación con la marca. Recuerda que el objetivo es que te identifiquen de forma diferencial respecto a la competencia.
- Sin llamadas a la acción: los oyentes generalmente se desconectan físicamente de sus dispositivos durante las experiencias de audio (por ejemplo, mediante están en el coche o mientras están corriendo), por lo que no hay botones para hacer clic o formularios para completar. Por eso está dentro de la estrategia de marca (y no en las de “performance”).
- No vale cualquier cosa: parece sencillo hacer una melodía o un sonido corporativo. Pero es un tema complejo, que tiene muchas aristas y deberías confiar en especialistas para que te ayuden.
Para finalizar, como todo lo relativo a la marca, constancia y consistencia, esas, en mi opinión, diría que son las claves para tener éxito en tu estrategia de diferenciar tu entidad a través de la música.
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