¿Por qué sigue siendo importante contar con un buen CRM?

Si somos una empresa centrada en el cliente (Customer Centric), se hace necesario no sólo definir una estrategia que haga realidad esa promesa, sino contar con herramientas que nos permitan llevarla a cabo, sobre todo ahora, con un cliente cada vez más digitalizado.

¿Qué entendemos por CRM como estrategia?

CRM no es sólo es la herramienta que permite automatizar al equipo comercial o al Call Center.

Es también una estrategia empresarial que sitúa al cliente en el centro de la organización y, a partir de ahí, construir la forma de conocer mejor a nuestros clientes a lo largo de nuestra relación con ellos.

Es decir, es un enfoque más de marketing relacional en el cual nos interesa poder almacenar toda la información relevante de los diferentes interacciones que tiene el cliente con nosotros, para saber a través de qué canales es más fácil que nos compre y consigamos mayores repeticiones en las compras.

Un poco de historia

Crear y mantener relaciones que produzcan valor con los clientes y fidelizar de forma óptima a aquellos clientes que sean los que más nos interesen, son los objetivos detrás de una estrategia CRM.

El concepto de manejar las relaciones con los clientes no es nuevo: las empresas han estado interactuando con sus clientes desde el principio de la actividad comercial.

Algunas no han sido muy acertadas, como aquellas que obligaban a los clientes a ir a una sucursal bancaria a solicitar una hipoteca o aquellas aseguradoras que obligan a hablar con un comercial para contratar un seguro. Hay clientes que prefieren un tipo de relación con su entidad, pero hay otros (cada vez más), que esperan una relación distinta y cada vez más digital.

La idea detrás es pasar de una visión centrada en el producto o en procesos, a otra en la que el protagonista es el cliente.

Por ejemplo, si uno de nuestros mejores clientes busca información en nuestra web y nos llama por teléfono, deberíamos ser capaces de saber que se trata del mismo cliente, de tal forma que la persona que le atiende por teléfono sepa qué páginas ha visto en la web para darle un mejor servicio.

Sólo así daremos una gran experiencia a nuestros clientes (respetando, por supuesto, todas las normas de privacidad y consentimiento, que ya sabes que nosotros defendemos un marketing ético).

¿Para qué sirve un CRM?

Después de haber calculado el CAC y el LTV, tenemos que darnos cuenta de la importancia de contar con una buena base de datos de clientes para conseguir que el LTV crezca.

Así que en la medida en que conozcamos mejor el ciclo de vida de los clientes y registremos de forma centralizada y única las diferentes interacciones que tienen con nosotros, nos facilitará conocer mejor a nuestros clientes, sus hábitos de compra, sus preferencias de canales de contacto, su rentabilidad… y facilitará la gestión para que, desde el punto de vista de marketing y de negocio, podamos clasificar a los mejores clientes y decidir las acciones a realizar sobre ellos para intentar fidelizarles.

¿Cómo completar la base de datos de clientes?

La forma de ir completando la base de datos es a lo largo del tiempo.

• No podemos pretender saber todo de nuestros clientes en su primera compra.
• Y tampoco podemos pretender saber todo sobre nuestros potenciales clientes antes de su primera compra (de ahí la importancia de los formularios dinámicos a la hora de intentar recoger datos).

A lo largo del tiempo de la relación que mantengamos con nuestros clientes, nos irán dando información para completar su perfil, tanto por:

• Lo que hace o dice: por ejemplo, con el tiempo podemos saber qué productos consume más, en qué momentos los consume, con qué periodicidad…
• Como con lo que NO hace: por ejemplo, cuando hacemos una promoción y no la utiliza, cuando le ofrecemos la posibilidad de usar otros canales de contacto y no los usa…

¿Cómo conseguir datos de los clientes?

Los clientes nos dan información permanentemente: rellenando un formulario por internet, contestando a una encuesta telefónica, yendo a un punto de venta, haciendo un comentario en redes sociales… siempre y cuando seamos capaces de mantener la relación a lo largo del tiempo. De ahí la importancia de contar con un CRM para recoger toda la información del cliente.

¿Qué pasa si no puedo centralizar todos los datos de los clientes?

Por el contrario, si no tenemos una forma de centralizar todos los datos de todas las interacciones de los clientes, no es posible:

• Darles una gran experiencia cliente multicanal, ya que no sabemos, por ejemplo, sus canales de preferencia.
• Conocerles bien, ya que seguramente nos falten datos que están dispersos por la organización.

Sólo así, podemos utilizar la información de forma “inteligente” para dar a cada uno de nuestros clientes lo que cada uno de ellos necesita en el momento en el que lo necesita, a través del canal que más le gusta.

El CRM es más que una base de datos de clientes

Es triste, pero hay muchas empresas que ven el CRM sólo bajo el prisma de la tecnología y no como la estrategia empresarial que ayuda a conocer mejor a los clientes y que, por consiguiente, mejora los resultados empresariales.

En nuestra experiencia profesional nos hemos encontrado muchas veces que se implanta a nivel tecnológico, pero que al final las personas que tienen que utilizarlo (el equipo comercial, atención al cliente…) no lo usan del todo o no lo hacen correctamente, porque no se ha profundizado en explicar su importancia y la estrategia que hay detrás.

Problemas habituales con el CRM

Podríamos decir que algunos de los problemas habituales son los siguientes:

• Un CRM no es sólo una herramienta tecnológica sino que debe responder a un planteamiento estratégico que en muchas organizaciones no siempre tienen identificado.
• Es una herramienta que facilita la actuación comercial tanto para captar como para fidelizar... pero no es un fin en sí misma.
• Aparecen nuevas utilidades y formas de actuar, lo que conlleva que existen, así mismo, nuevas formas que incrementan el control y la posibilidad de rechazo por parte de quienes la tienen que utilizar.
• A los usuarios finales sólo se les da formación en los aspectos técnicos y funcionales (cómo usar la herramienta), pero no suelen contemplar los cambios en la actividad comercial, los actitudinales de las nuevas formas de relacionarse o de la estrategia que hay detrás de situar al cliente en el centro.
• Afecta a una gran parte de los procesos internos y de relación con los clientes... es decir cambia las formas de hacer.
• Otro problema habitual es la integración de toda la información de los clientes, que está dispersa en diferentes departamentos, bases de datos e incluso proveedores (por ejemplo, cuando tenemos externalizado el call center).

El no tener en cuenta estas consideraciones ha provocado:

• Que casi la mitad del software de CRM no se utilice.
• Que se hayan comprado más licencias de las necesarias.
• Grandes rechazos por parte de las organizaciones y principalmente de las personas.

Nosotros entendemos que la implantación de una herramienta CRM exige una gestión del cambio efectiva. No se trata de “sofisticar” la gestión que ya se venía haciendo, sino en ahondar en el conocimiento (compartido) que la entidad tiene sobre un cliente.

De esta forma lograremos afianzar y ampliar la relación comercial que tenemos con los clientes y conseguir mejores resultados.

¿Tengo que cambiar mi CRM?

Muchas empresas cuentan con sistemas y estrategias CRM para sacar partido a un mejor conocimiento de lo que el cliente quiere y necesita.

Pero muchas herramientas se han quedado obsoletas debido a que no integran la información que viene de los canales digitales (web, redes sociales, publicidad digital, aplicaciones móviles…), que, con la rápida digitalización de los clientes, se han convertido en canales esenciales de integrar.

Hay empresas que están cometiendo los siguientes errores:

• Consideran a todos los usuarios que visitan la web cómo una única masa homogénea de características similares, ya que la única información que contemplan es estadística: cuantas páginas han visto, que secciones son las más visitadas, desde qué dispositivo nos visita… pero dando la misma importancia a todos los usuarios, sin diferenciarlos de alguna manera.
• Algunos otros, y ya mentalizados en que lo que necesitaban es identificar a los usuarios anónimos que llegan a la web, empezaron a conseguir información que permitía conocer el perfil de los que visitaban su web, mediante formularios, promociones, marketing de contenidos…

Pero, lo que se debería hacer es recoger e integrar TODA esta información para:

• Conocer quiénes de los que visitan mi web realmente son clientes o potenciales, y cuáles no.
• Saber que contenidos son de interés para mis clientes ideales (y no para cualquiera que visite mi web).
• Saber cuáles de mis acciones de marketing (tanto dentro, como fuera de Internet) están funcionando mejor.
• Y, sobre todo, tener una visión integral de lo que están haciendo mis clientes a través de los diferentes canales con los que se pueden relacionar conmigo.

Después de la lucha por atraer nuevos potenciales clientes (mediante fuertes inversiones en publicidad y en marketing), el mantenerlos y hacer negocio con ellos se vuelve vital. Y sólo con herramientas que nos permitan obtener información de valor sobre nuestros clientes, en el momento en el que las necesitamos, es cuando se van a incrementar los beneficios de las empresas en su presencia en Internet.

La correcta utilización de la información y de la comunicación es la que permite a los compradores y vendedores mantener relaciones a largo plazo.

Así que si tu actual CRM no integra información de los canales digitales y realmente eres una empresa centrada en los clientes, deberías plantearte cambiar a un CRM...y nosotros te podemos ayudar, si lo necesitas.

Fernando Rivero

CEO de ditrendia

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Este artículo está basado, revisado y actualizado a partir de un artículo que preparé para Exact y que puedes leer desde aquí.