Ayer, 13 de junio, hemos celebrado nuestro Foro MKTefa - marketing para el sector financiero y asegurador, la XVII edición del exclusivo foro que reúne anualmente a profesionales del sector para analizar nuevas estrategias de marketing, casos de éxito y tendencias, que organizamos conjuntamente con la Asociación de Marketing de España-AMKT, en colaboración con ILUNION.
Más de 70 profesionales se han dado cita en la Torre ILUNION en Madrid en una jornada moderada y conducida por Fernando Rivero, CEO de DITRENDIA y responsable del Comité MKTefa, que contó con ponencias y mesas redondas en las que participaron directivos de reconocidas empresas del sector financiero, asegurador e inmobiliario como BBVA, Asisa, Clikalia, Ibercaja, Pelayo, Sanitas, CaixaBank, Axa, Afterbanks Arcopay, Lisa Seguros Inteligentes y AICTUARI, así como de otros sectores como el Foro IA, Telefónica, Naturgy, ILUNION y La Vaguada.
Este es el resumen de la jornada.
Enrique Arribas, Presidente de la Asociación de Marketing de España ha sido el encargado de dar la bienvenida, agradeciendo a ILUNION la acogida y a Fernando Rivero por “insistir en este foro hasta convertirse en uno de los comités principales sobre Marketing Financiero en España”.
Durante su intervención ha señalado que “el marketing mueve hoy cerca de treinta mil millones de euros y somos referentes a nivel mundial.” En este sentido, ha querido alabar los bien valorados que están los profesionales fuera de España y el buen estado del Marketing en España.
Tras la bienvenida, damos paso al primer bloque de ponencias en el que nos centramos en lo que está por venir, que en muchos casos, ya lo estamos viendo en la actualidad.
Irene Estrada, Responsable de Behavioral Economics de BBVA España nos habla de las “ciencias del comportamiento” y su aplicación a los diferentes departamentos, incluido el de marketing, en el banco.
Tradicionalmente ha habido 4 formas de cambiar los comportamientos: las leyes, incentivos económicos, el Marketing y las ciencias del comportamiento, que se basan en influir en la decisión de la persona sin generar fricción.
En este sentido, a través de 3 ejemplos diferentes, Irene nos explica cómo la aplicación de estas ciencias nos permite explicar por qué cuando la gente tiene una cuenta y paga comisiones le duele aunque reciba remuneración, o descubrir que “la gente estaba dispuesta a suscribirse a una promoción si era recíproca”, así como para entender la simbología de muchos conceptos como el de “salud financiera”.
José María Palomares, Vicepresidente del FORO IA nos habla del rol de la inteligencia artificial en la revolución del Marketing. Nos explica que tenemos que incorporar otras tecnologías como la realidad aumentada o como la generación de imágenes para que éstas tres juntas impulsen la creatividad, la innovación y el customer engagement y nos lleva a hacer experiencias personalizadas, lo que nos va a permitir generar un impacto que impulse el crecimiento.
Además, también señala algunos retos a los que nos enfrentamos los profesionales del Marketing:
Para enfrentarnos a estos retos, José María nos propone: tener una mentalidad ágil, cultura data driven, estrategias de contenidos diferentes y reporting.
Por último, nos invita a que “nos unamos e intentemos ver cómo nos puede ayudar la IA y os invito a reflexionar acerca de la ética de esta tecnología y asumamos el liderazgo desde marketing”.
Para hablar del tema, reunimos en un panel de expertos moderado por Fernando a: Carlos Eiroa, Director de Marca, Publicidad y Patrocinio, ASISA y Carmen Guerrero, CMO, CLIKALIA.
En ambos casos se expusieron dos campañas de marketing con gran retorno; una más analógica, pues hicieron un spot publicitario en el Teatro (ASISA), y otra que utiliza tecnología de videojuego para levantar en 3D las viviendas que están siendo reformadas y crear paseos virtuales, una experiencia inmersiva e hiperreal dentro del live show, para que los usuarios vean el resultado final de la obra (CLIKALIA).
Para ambos ejemplos, Carmen quiso destacar que hay tres formas de innovar: “se puede innovar y ofrecer propuestas disruptivas a través de la tecnología, de las personas y combinando diferentes medios”. Esto último haciendo referencia a la campaña de ASISA, a lo que Carlos añadió: “la creatividad es lo que mueve el mundo y se puede innovar más allá de sólo con tecnología.”
Tras le café, se realiza un segundo panel de expertos moderado por Fernando Rivero, CEO de DITRENDIA y en el que participan: Fernando Arcega, adjunto Dirección de Comunicación, Marca y RR.II., IBERCAJA Emma Ruiz de Azcárate, Directora de Clientes y Marketing, PELAYO y Judit Bermejo, Brand and Sponsorship director, SANITAS.
Cada uno de los ponentes quiso destacar una clave del éxito es sus patrocinios. Emma, quiso destacar “la importancia de la activación, para apropiarnos de los valores y la visibilidad” para ser relevantes.
Destacaron también la generación de negocio como punto de credibilidad dentro de las empresas y “aprovechar los patrocinios para diferenciarnos con experiencias y contenidos de valor para los usuarios”, como señala Judit.
Sin olvidar del valor social de los patrocinios, como comentaba Fernando Arcega con su patrocinio del Espacio Ibercaja Delicias del que comentó “El patrocinio de Ibercaja a este proyecto se enmarca en las líneas de acción que el Banco lleva a cabo para la promoción de la cultura y las actividades de ocio y tiempo libre entre la sociedad.”
y Judit Bermejo, Brand and Sponsorship director, SANITAS, con Fernando Rivero, CEO de DITRENDIA
En este bloque queremos hablar de algunas estrategias de marca que han sufrido una transformación en los últimos años.
Víctor Aguado, Gerente de investigación y posicionamiento de marca en Telefónica resume cómo han adaptado la marca a los nuevos cambios. Se cumplen 100 años y la transformación ha formado parte del ADN.
Desde 2019, han llevado a cabo un relanzamiento del valor de marca “Telefónica” teniendo en cuenta:
De esta manera, han creado un plan del centenario centrado en la vocación social que tiene la propia marca: nuestros productos y servicios tienen un impacto positivo en la sociedad, somos actores tecnológicos, y motor de futuro pues impulsamos el progreso de las sociedades.
María Luisa de la Peña, Head of Corporate Marketing and Brand, NATURGY explica cómo se transformó la compañía y cómo pasaron de ser marca Gas Natural Fenosa a Naturgy.
María Luisa señala que “visualizar el resultado final de las cosas” es una de las claves del éxito de la transformación unido al poco margen con el que contaban para ejecutarlo pues eso hizo que “todos nos pusiéramos a ejecutar sin cuestionar nada.”
Tras el cambio de naming, empezaron a trabajar en qué es Naturgy. Para ello:
Todo esto, ha llevado a Naturgy a convertirse en líderes en reputación entre el público general y conseguir el nivel más alto, desde el inicio de la subida de precios.
Sergio Gutiérrez Ponce, Director Corporativo Marca y Canales Digitales, CAIXABANK nos cuenta cómo la entidad se encontró en 2022 con un reto gigante por delante: “lo que ahora es Caixa Bank es la suma de más de 50 cajas de ahorro” como entidad grande se preguntan: “¿seremos capaces de tener la misma cercanía local de cuando éramos cajas?”
Así que reformulan el propósito para:
Desde entonces trabajan en esa consistencia y en ese ADN y se preguntan ¿qué nos hace diferentes? Se trata de una financiera, pero detrás hay un retorno a la sociedad no financiera. Y encontraron 5 conceptos donde son diferenciales:
Desde 2021 el top of mind ha incrementado.
María Barcina, Responsable de Estrategia de Marca, AXA nos plantea empatizar con aquello que nos importa. Nos detalla en qué consiste “Victoria 285”, un proyecto social con un mensaje muy poco común.
Para que dicho mensaje llegara, necesitaban un plan de medios diferente; muy digital, con foco en redes sociales e influencers.
Dicha campaña tuvo mucha repercusión en medios, se generó conversación e hizo visible un problema social, pues tienen que pasar 285 años para que las mujeres puedan vivir sin riesgo.
Como vemos, una manera diferente de contar las soluciones de AXA por la igualdad de las mujeres.
Cristina Somoano, Responsable de marketing digital, ILUNION pone de relieve la necesidad de llegar a todas las personas. Hablamos de marketing inclusivo partiendo de la base de crear productos, experiencias, y servicios que podamos disfrutar todos.
“La accesibilidad en la vida la necesitamos todos. Es una oportunidad de negocio. “
Señala que en lo que tenemos que trabajar es en la inclusión. Para ello, han trabajado en una guía para que todos los contenidos que se generen lleguen a todos los usuarios.
“Cada vez usamos más como herramientas de venta las webs, las aplicaciones móviles, redes sociales… Y tenemos el reto de hacer mensajes más accesibles que no dependan del dispositivo. “
De nuevo asistimos a un panel de expertos con Fernando de DITRENDIA, en el que participan Leonardo González, Director Comercial, AFTERBANKS ARCOPAY, Pilar Andrade, Co-founder & CEO, LISA SEGUROS INTELIGENTES y Antonio Santolaya, Co-founder, AICTUARI.COM.
Hablamos de finanzas embebidas y de ¿cómo van a cambiar el futuro? Leonardo afirma que “empieza a parecer cada día más útil la posibilidad de conectar tus bancos y ganan mucho más valor en hacer eficientes las finanzas de las empresas”. El mundo del open finance pasó de una etapa de miedo a “lo necesito”.
Para Pilar el sector asegurador es tremendamente conservador, en la mayoría de los casos sus carteras se renuevan permanentemente. “Innovar es complicado pero necesita la innovación”. “Están intentando cambiar las ruedas en marcha, la dificultad para que esa cultura de cambio llegue de verdad es complicadísimo. “
“La gran dificultad es la resistencia al cambio, y más en un área crítica y core para una entidad aseguradora como es la ciencia actuarial. La IA predictiva permite abrir una ventana al futuro y traerlo a las decisiones del presente. El reto está en evitar el siniestro para que nunca se produzca”, que es lo que nos encontramos siempre dice Antonio.
y Antonio Santolaya, Co-founder, AICTUARI.COM, con Fernando de DITRENDIA
Lola Fernández, directora de marketing, CENTRO COMERCIAL LA VAGUADA y Jesús Hernandez, subdirector, CENTRO COMERCIAL LA VAGUADA nos explican las iniciativas que han llevado a cabo para acercarse a nuevos públicos como la Generación Z, la Silver o los Alpha.
Los Centros Comerciales vivieron una época en la que se decía que iban a desaparecer, pero La Vaguada ha sabido adaptarse a las circunstancias y demuestra que “al final, los espacios físicos también sirven para conectar con los usuarios”, como indica Lola. “Queremos que la gente venga a pasárselo bien. “Queremos que la gente venga a hacer algo más que comprar” finaliza Jesús.
Próximamente iremos publicando, si nos lo autorizan, un resumen más amplio de sus intervenciones, así que suscríbete a nuestro blog para estar al tanto de los nuevos artículos que publiquemos.