Es indudable que la inteligencia artificial está transformando la forma en la que las entidades financieras y aseguradoras diseñan, comunican y comercializan sus productos y servicios.
Automatización, personalización avanzada, IA generativa, modelos predictivos… han pasado de ser tendencia a convertirse en el estándar operativo del sector.
Sin embargo, este avance plantea un reto que va mucho más allá de la tecnología: cómo garantizar que el uso de la IA refuerza la autonomía del cliente en lugar de debilitarla.
Y la incorporación de agentes IA no hace sino reforzar esta problemática.
En este contexto, repensar el marketing financiero no significa renunciar a la eficiencia que brinda la IA, sino entender que su impacto real depende de cómo la utilicemos para acompañar al cliente en sus decisiones y no solo para optimizar la conversión.
En este artículo reflexiono sobre cómo deberíamos enfocar nuestro marketing sin perjudicar al cliente.
La IA nos permite automatizar procesos, priorizar leads, personalizar contenidos, anticipar comportamientos… y en el sector financiero, donde el uso de modelos de datos y algoritmos lleva años consolidado, la IA generativa ha acelerado aún más esta evolución.
En nuestro Informe IA 2025 de Ditrendia recogíamos cómo estas capacidades ya forman parte de la práctica diaria de los equipos de marketing en todo el mundo: el 69% de los profesionales de marketing en el mundo ya utilizan IA en sus actividades, y más de la mitad emplean tanto herramientas de IA generativas como IA predictivas para personalizar y mejorar la relación con el cliente.
Tipo de IA que utilizan los profesionales de marketing. En %. Fuente: Gráfico elaborado por Ditrendia a partir de datos de Salesforce
En paralelo, el 60% de los bancos en todo el mundo ya ha integrado IA generativa en sus operaciones, y más del 47% de los departamentos de marketing de estas entidades ya la utilizan activamente.
Uso de la IA generativa en banca en el mundo. En %. Fuente: Gráfico elaborado por Ditrendia a partir de datos de Gartner
Herramientas como recomendadores de productos, asistentes virtuales o la generación automatizada de contenido facilitan interacciones más rápidas y se están incorporando rápidamente.
Entidades como Wells Fargo o Prudential ya muestran cómo integrar la IA en la planificación financiera del cliente o en la creación de contenidos para mejorar la relación y su nivel de interacción (engagement).
Pero esta eficiencia tiene una cara menos visible: el riesgo de fomentar una dependencia creciente.
Cuanto más acertadas y convenientes parecen las recomendaciones automáticas, más sencillo resulta aceptar que el sistema decida por nosotros.
Y en un entorno donde muchos clientes no comprenden del todo los productos financieros que contratan (ya sean de inversión, seguros, etc.), delegar decisiones en algoritmos (muchas veces opacos), puede reforzar una actitud pasiva (lo contraté por que la IA me lo recomendó).
Por eso, en el marketing financiero que hacemos, la pregunta clave ¿realmente estamos ayudando al cliente a decidir mejor o simplemente facilitando que decida menos?
La percepción del cliente es un indicador fundamental del impacto de la IA en el sector. Y aquí los datos revelan una desconexión importante entre lo que esperan los clientes y lo que realmente perciben.
Según el informe Adobe 2025 AI and Digital Trends for Financial Services, que se presentó en primicia en el Foro MKTefa, aunque el 74% de los consumidores otorga una alta importancia a la transparencia en cuanto al uso de la IA en imágenes, contenido o recomendaciones, solo un 24% considera que las entidades financieras informan correctamente.
El resultado es una brecha que afecta directamente a la confianza: La IA puede ofrecer experiencias más fluidas, pero si el cliente siente que no entiende cómo ni por qué se le recomienda un producto concreto, el efecto puede ser el contrario al esperado.
La personalización sin explicabilidad se percibe como opacidad. La automatización sin contexto, como deshumanización.
Si la confianza es el motor de la relación entre el cliente y su entidad, el marketing debe integrar mecanismos que expliquen, contextualicen y den sentido a las decisiones y recomendaciones automatizadas en un entorno donde la IA cada vez va cogiendo más protagonismo.
Durante años, gran parte del marketing financiero ha estado orientado a la eficiencia comercial: optimizar ratios de conversión, reducir tiempos de contratación, maximizar el retorno de las campañas…
La IA ha multiplicado la capacidad para hacerlo, pero esta eficiencia puede desplazar el foco de lo importante: el proceso de decisión del cliente.
Por eso creo que el marketing de hoy tiene que resolver una disyuntiva estratégica:
La diferencia no es menor.
El reto para las entidades es equilibrar ambas dimensiones: la IA puede facilitar, automatizar y personalizar, pero marketing debe (debería) garantizar que el cliente sabe lo que contrata.
Esa, creo, es la manera de que una marca financiera sea relevante en el futuro.
El rápido avance de la IA nos debería obligar a repensar la finalidad del marketing en el sector financiero y asegurador.
Más allá de la automatización y la personalización, el desafío está en cómo reforzar la autonomía del cliente y evitar que las decisiones queden completamente en manos del algoritmo.
Para lograrlo, las entidades necesitan:
Algunas entidades, como Openbank , que además de exigir el test de idoneidad antes de contratar su RoboAdvisor “Invertimos por ti”, despliega simuladores con escenarios según riesgo, muestra comisiones y describe cómo se ajusta la cartera automáticamente según el perfil del cliente.
El objetivo no es frenar la digitalización ni limitar el potencial de la IA. Es garantizar que, a medida que los sistemas automatizados ganan protagonismo, los clientes no pierdan su capacidad de decidir con criterio.
En un momento en el que los agentes IA empiezan a tomar decisiones en nombre del cliente, el reto ya no es tecnológico sino estratégico (de marketing).
Se trata de construir un modelo de marketing financiero que utilice la IA como herramienta de empoderamiento para los clientes, no de sustitución de la reflexión, elección o decisión.
Y esa, es una labor de todos.
Fernando Rivero
CEO de Ditrendia
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