Representantes de empresas del sector como AXA, Banco Sabadell, BBVA, Generali o MetLife, de otros sectores como Alain Afflelou, Avios, Toyota o Samsung y nuevos actores como Bnext, Clicksurance, Housell u OpSeeker debatieron sobre las últimas tendencias y buenas prácticas en un foro al que asistieron más de cien directivos del ámbito financiero y asegurador.
¿Debe el departamento de marketing cambiar su nombre ahora que se encarga de áreas como la experiencia cliente, marca o innovación? ¿Encontraremos la forma de que marketing y ventas trabajen alineados? ¿Conseguiremos que marketing deje de ser visto en las compañías como un centro de costes para demostrar que es un área de negocio centrada en la generación de ingresos y rentabilidad? Estas son algunas de las cuestiones que se trataron en la XIV edición del Foro de Marketing para el sector financiero y asegurador-MKTefa, organizado por ditrendia, tatum y la Asociación de Marketing de España en la sede de MetLife España.
Para hablar de la importancia de la captación y la gestión de los datos el Foro contó con las ponencias de Gabriel González Gil, Director de Data Strategy y Noelia Luque, Digital Marketing Manager de BBVA quienes presentaron el caso de Valora View, la aplicación basada en la realidad aumentada de BBVA que ayuda a los usuarios a encontrar piso y que ha logrado que 1 de 3 hipotecas que cierra el banco procedan de la aplicación.
José Luís Ortega, Partner Director Global Finance Services de AVIOS explicó cómo utilizar estrategias de marketing basadas en datos para abordar una segmentación no convencional. “Lo que no se mide, no existe”. señalaba. “Los sistemas de CRM están muy bien, pero hay una parte imprevisible. Lo que buscamos con una segmentación es conocer a nuestros clientes en función de sus características y optimizar el ROI”.
Como último representante del apartado de datos, Carlos Martínez, Global Sales Enablement, centró su ponencia en cómo y por qué alinear marketing y ventas a partir de los datos “Las diferencias entre marketing y ventas son habituales en todas las compañías. Sin embargo, ambos departamentos deben trabajar juntos para obtener un mayor aprovechamiento de los datos y generar retorno.”
Los nuevos agentes Fintech, Insurtech y Proptech tuvieron su espacio en una mesa de debate que contó con la participación de Gonzalo Camiña, CEO de OpSeeker, María Rodríguez, Chief Marketing Officer de Housell, Alfonso Sainz de Baranda, Chief Growth Officer de BNext, y Ricardo Sánchez, CEO de Clicksurance. Tras presentar sus compañías, los ponentes expusieron algunas de las estrategias de marketing que utilizan en sus empresas para captar clientes. Fórmulas como el Member get Member, red de afiliados, campañas de televisión integradas con canales digitales o paid search son algunas de las fórmulas que utilizan las nuevas compañías, mostrando que su diferencia con las compañías tradicionales no se basa sólo en su marketing sino en el concepto de los servicios y la experiencia de usuario.
Tras la pausa para el café, la experiencia cliente fue el tema central de la mesa de debate en la que participaron Isabel Járrega, Consumer Excellence & Business Transformation Director de Toyota, Manuel Sancho, Director de Experiencia Cliente en Banco Sabadell, Guillermo Calderón, Director de Customer & Distributor experience de Generali y Nieves Malagón, Head of Customer Propositions en AXA. Entre los temas que trataron destacaron aspectos como la necesidad de las compañías tradicionales de modificar rápidamente su gestión de la experiencia cliente frente a los nuevos players que nacen ya centrados en el cliente, la necesidad de un cambio cultural en las compañías para abordar la transformación digital o la importancia de la escucha y el factor humano a la hora de gestionar una experiencia cliente memorable.
El tercer bloque, centrado en la marca, comenzó con la ponencia de Patricia Jiménez, Directora de Marketing y Comunicación de MetLife que contó cómo fue la experiencia del reposicionamiento de la marca de MetLife desde 2016, pasando de ser una marca con foco en el producto a una compañía centrada en la experiencia cliente a través de una transformación basada en la escucha activa y la relación continua con los clientes.
A continuación, Alfonso Fernández, Director de Marketing y Comunicación Corporativa de Samsung quien centró su ponencia en la experiencia de Samsung como una marca con alma, una marca que desarrolla “un marketing estratégico que contribuye a la compañía, focalizado en las personas, que transmite valores y que repercute en el negocio”.
La relevancia del papel del marketing dentro de las compañías se mostró en el foro con la ponencia de Eva Ivars, quien contó cómo fue su transición de directora de marketing a Directora General de Allain Afflelou. Desde su experiencia, Ivars explicó que asumir responsabilidades fuera del área de marketing, entender el rol de finanzas dentro de la compañía, pasar de ver sólo la estrategia de marketing a entender la estrategia de compañia o trabajar en mercados internacionales son algunas de las labores que la dirección de de marketing pueden llevar a cabo para ascender internamente.
Para finalizar, Fernando Rivero moderó una mesa con Patricia Jiménez, Alfonso Fernández y Eva Ivars sobre el futuro del marketing en la que se trataron temas como la necesidad de marketing de hacerse entender ante el resto de la compañía o la importancia de contar con perfiles analíticos y creativos que trabajen conjuntamente en el departamento de marketing.