Expectativas en Banca y Seguros para el primer semestre de 2024

Te presentamos los datos del Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM de la Asociación de Marketing de España para este primer semestre del año.

Desde 2007, el IEDM ha estado recopilando las previsiones de los CMO en relación con tres aspectos clave: el comportamiento del mercado, las ventas propias y la inversión publicitaria que planean realizar en el próximo semestre.

En esta edición, más de 300 CMO de empresas líderes en España han participado, y te traemos las principales conclusiones, centrándonos en las expectativas del sector bancario y asegurador.

Principales conclusiones

Expectativas del mercado y ventas propias

• Los directores de marketing adoptan una postura más cautelosa en cuanto a la evolución del mercado y las ventas propias en comparación con el último semestre de 2023.
• El indicador que mide las expectativas del comportamiento del mercado muestra una disminución significativa: Un 44% ha cerrado el segundo semestre del 2023 mejor de lo esperado, aunque crece el desánimo y un 47% es ahora más pesimista que hace 6 meses.
• Las expectativas de ventas propias también muestran una disminución del 12% en comparación con los últimos seis meses, indicando una posible desaceleración en las ventas.

Evolución semestral 2007-2024 de las expectativas de la dirección de marketing. Fuente: IEDM – 1º semestre 2024

Los CMO combatirán con mayor inversión publicitaria la desaceleración de la economía y de las ventas propias

• Ante la desaceleración prevista, los CMO planean aumentar significativamente la inversión publicitaria durante el primer semestre de 2024 con el objetivo de impulsar el crecimiento de las ventas.
• Este enfoque en la inversión publicitaria se refleja en un aumento del indicador en comparación con el semestre anterior.
• La inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente, con alrededor del 50% de las empresas invirtiendo más del 40% de su presupuesto destinado a publicidad en soportes digitales.

Factores que más impactan en el marketing

La situación económica es un factor relevante que influye en las decisiones de marketing de los CMO y que deben ser considerados en la planificación estratégica de marketing dentro de los sectores de banca y seguros.

• La inflación es considerada como el factor que más impacta la actividad de marketing, con un 89% de los encuestados señalando su influencia, debido a su impacto en los costos, el poder adquisitivo del público y la estrategia de fijación de precios.
• La previsión de crecimiento económico en España y los tipos de interés también son considerados factores importantes.
• Los factores políticos, tanto a nivel nacional como de la UE, también son relevantes, aunque en menor medida.
• Los conflictos internacionales, como la invasión de Ucrania y la Guerra Israel-Hamas, tienen un impacto menor, se ubican en las últimas posiciones de las prioridades de los directores de marketing.

Factores que impactan a la actividad del Marketing. Fuente: IEDM – 1º semestre 2024

Previsiones en Banca y Seguros

El sector financiero y asegurador está navegando un período de transición, enfrentando desafíos económicos con estrategias de marketing adaptativas y una reevaluación continua de sus expectativas de ventas. Veámoslo en detalle.

Expectativas del mercado

En el balance del segundo semestre de 2023, la banca ha superado las expectativas, lo que indica una fuerte adaptación y posiblemente una buena gestión frente a las condiciones del mercado.

Por contraste, el sector de seguros no alcanzó las expectativas previstas, sugiriendo retos que podrían incluir una respuesta más lenta a las demandas del mercado o en la necesidad de la implementación de nuevas estrategias de marketing.

Para el primer semestre de 2024, el sector financiero y asegurador muestran un optimismo más moderado que en el semestre anterior.

Se observa que el sector bancario y de seguros muestran expectativas positivas en términos de mercado total, ventas propias e inversión publicitaria, indicando una posición sólida en el mercado y sugiere un enfoque en el crecimiento y captación de mercado.

Estos datos reflejan una adaptación de los sectores a un entorno económico desafiante, manteniendo o reforzando su presencia en el mercado a través de sus estrategias de marketing.

Expectativa sectorial de la dirección de marketing sobre mercado total, ventas propias, e inversión publicitaria. Fuente: IEDM – 1º semestre 2024

Inversión publicitaria y ventas propias

Respondiendo a este clima económico más desafiante, se prevé un aumento, pero más moderado, en la inversión publicitaria. Este incremento refleja un esfuerzo por mantener la visibilidad en el mercado y captar nuevos clientes, como motor de crecimiento.

Las expectativas de crecimiento en las ventas propias se han moderado en comparación con el semestre anterior. Esto sugiere una adaptación estratégica, donde las empresas están recalibrando sus expectativas y estrategias de ventas en respuesta a un entorno económico cambiante.

Desde aquí puedes acceder a la versión pública del informe (la versión completa está disponible en exclusiva para socios de la Asociación de Marketing de España).

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