El sonido de marca, marca auditiva (audio branding) o marca sonora (sound branding /sonic branding) son conceptos que van cogiendo relevancia en lo que se está empezando a denominar el audio marketing. Y hay varias entidades financieras y aseguradoras que lo están aplicando como parte de su estrategia de marca. Así que hoy vamos a conocer más sobre este tema y ver (perdón, escuchar) ejemplos en el sector de banca y seguros.
En un entorno cada vez más audiovisual, la parte de “audio” está en un momento dulce, con una explosión por el interés en contenidos musicales, audiolibros, podcasts…a nivel mundial, y se prevé que esa tónica siga creciendo.
Y ya sabemos que las marcas tratan de estar presentes allí donde están sus clientes, así que ¿cómo desarrollar nuestra identidad sonora?
Podemos definir al branding auditivo como el uso estratégico y consistente del sonido para aumentar el valor de las marcas.
Y no, no es un tema nuevo. Se lleva utilizando desde hace más de un siglo, convirtiendo a los sonidos corporativos en uno de los elementos más utilizados en el proceso de creación de la marca. Por ejemplo:
Así que seguramente ya estés usando varios elementos que conforman parte del sonido de tu marca, pero a lo mejor no te los habías planteado gestionarlos bajo un único concepto y relacionarlo con la identidad de marca.
Además del sonido de espera del teléfono y la publicidad en radio, también podemos englobar bajo este concepto los siguientes elementos:
Hay más elementos que conforman el paisaje sonoro de la marca como:
Todos ellos deberían estar integrados en tu estrategia de marca sonora.
Si tu marca quiere transmitir determinados atributos o acercarse de otra manera a sus públicos de interés, la música, la voz y los sonidos pueden ayudarte (además también se pueden registrar).
Bueno, vamos ya al grano con algunos ejemplos específicos del sector:
Desde que en 2019 presentaron su marca sonora en los Grammys, no han dejado de evolucionarla y ser reconocidos por ello. Esta es la identidad sonora de Mastercard:
Y es que tiene hasta su propia expresión sonora al pagar con las tarjetas de Mastercard:
Por todo ello, llevan 3 años seguidos con el primer puesto en el ranking a la mejor marca de audio por su esfuerzo en conectar a los consumidores con su marca sonora en una variedad de puntos de contacto.
"Comenzamos a trabajar en nuestro viaje sonoro hace tres años", dijo Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de Mastercard. “Comenzó con una melodía, una marca sonora, y un sonido de transacción, y este año se convirtió en música. Nuestra marca sonora es parte de nuestra iniciativa más amplia para crear una relación más holística entre los consumidores y Mastercard. Este enfoque involucra varios sentidos, y expandir nuestra marca sonora para trabajar con artistas globales para crear música fue el siguiente paso en la evolución de nuestra relación con los consumidores”.
Hace muy poco han comunicado el lanzamiento de su primera álbum de música, disponible en Spotify, con 10 canciones de 10 artistas de diferentes partes del mundo, en las que todas incorporan de alguna manera la melodía de marca de Mastercard:
"Nuestro primer álbum de música con el trabajo inspirador y original de 10 artistas en ascenso lleva nuestro innovador enfoque de marca sonora a un nivel aún más alto e inigualable", dijo Rajamannar. "Desde Argelia hasta Australia y desde Eslovenia hasta Suecia, cada uno de los artistas integró nuestra melodía en sus canciones y creó algo de lo que todos estamos realmente orgullosos. Esperamos que otros disfruten de estas canciones tanto como nosotros".
Y aquí podemos disfrutar de un ejemplo de uno de esos artistas:
La aseguradora MAPFRE acaba de lanzar su ecosistema sonoro que acompaña y amplifica la marca en todos sus puntos de contacto, para hacer su marca más cercana y diferenciada dentro del sector, comunicando sus valores en un lenguaje universal como lo es la música.
Este es el audio logo:
Esta su identidad sonora:
Y este es el vídeo de presentación:
La identidad sonora y sus adaptaciones se han integrado completamente en la estrategia de la marca, ayudando a MAPFRE a mostrarse más emocional, empática y cercana.
La identidad sonora ya se ha desplegado en atención telefónica, convenciones, juntas generales y digital. También se adaptó para acompañar el video global de presentación del nuevo propósito de MAPFRE en las tres lenguas oficiales de la compañía.
El audio logo está siendo incorporado en todos los spots TV y digitales de la marca y el kit de eventos fue utilizado por primera vez en la Junta General de Accionistas 2022.
MAPFRE tiene varios podcasts en funcionamiento desde hace ya algún tiempo, sobre todo desde la parte de inversión Asset Management. Y más recientemente cuenta con nuevos podcasts:
De inversión:
Y también de innovación:
Puedes oírlos también a través de Spotify (y suponemos que irán introduciendo la nueva marca sonora en ellos).
Y es que hay muchos, ya que es un activo de la marca que se ha venido usando en el sector desde hace mucho tiempo, así que aquí tienes algunos otros ejemplos:
El uso constante del audio logo de State Farm en sus anuncios ha dado sus frutos: los consumidores lo encontraron más confiable, familiar, agradable e innovador, convirtiéndola en la número 1 en el vertical de seguros del Audio Logo Index de este año en EE.UU (y la primera aseguradora, en el #9 en el ranking de AMP que hemos visto antes).
Top audio logos del sector Asegurador. Fuente: Veritronic
Un vertical donde la mayoría de las marcas de seguros obtuvieron buenas puntuaciones para la asociación de la marca y del sector, con la mayoría de los audio logos reconocidos por más del 50% de los consumidores.
Asociación con la marca y el sector de los audio logos en el sector Asegurador. Fuente: Veritronic
"El audio ha abierto más oportunidades para que State Farm construya relaciones con los oyentes, conectándose con ellos de maneras más auténticas. El audio va más allá de lo que hacen otros canales de medios, ya que promueve el autodescubrimiento. Nos permite aprovechar las pasiones de las personas a medida que profundizan en los podcasts y la música que aman", según dijo Alyson Griffin, vicepresidenta de marketing de State Farm.
Aquí un ejemplo de uno de sus anuncios con su audio logo:
Según el mismo estudio, ninguna marca financiera ha tenido un reconocimiento contundente de marca asociado con los consumidores que escuchaban sus audio logos.
Sin embargo, Marcus el banco digital de Goldman Sachs que ofrece préstamos, depósitos y productos de inversión a particulares, tenía una asociación excepcionalmente alta con el sector de financiero (pero no tenía ninguna asociación con la marca).
Es decir, al escuchar el audio logo se consideraba que era del sector financiero, pero no sabían de qué marca era, así que todavía les queda mucho trabajo por hacer para conseguir la identificación con la marca (que es el objetivo final de tener una marca sonora).
Aquí un ejemplo de uno de sus anuncios con su audio logo al final (que en realidad se escucha muy tenue):
Con varios cantantes haciendo versiones de su jingle, como por ejemplo, el de la cantante H.E.R:
"Nuestro jingle de Nationwide es uno de nuestros activos creativos más fuertes y estamos entusiasmados de asociarnos con H.E.R. para darle una nueva visión", dijo Ramon Jones, Director de Marketing de Nationwide. "Además de ser una artista joven talentosa y consumada, sabemos que su autenticidad y relatividad resonarán con muchos de nuestros clientes actuales y futuros".
Ya hemos profundizado en el caso de BBVA y su construcción de marca en salud financiera, pero aquí te dejamos uno de sus múltiples Podcasts:
¿Te han sabido a poco? No te preocupes, aquí te dejamos más ejemplos de audio logos de aseguradoras, bancos, mutualidades, financieras, inmobiliarias, gestoras... para que te sirvan de inspiración:
Podemos decir que las principales ventajas de usar una estrategia de audio marketing son las siguientes:
Pero también tiene algunas desventajas que deberíamos conocer:
Para finalizar, como todo lo relativo a la marca, constancia y consistencia, esas, en mi opinión, diría que son las claves para tener éxito en tu estrategia de diferenciar tu entidad a través de la música.
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