Cómo ser un CMO digital – Uso de datos para definir la estrategia

Sí bien es cierto que algunos pocos CEO consideran al CMO la piedra angular del cambio, la verdad es que, en general, estudio tras estudio, se cuestiona la actividad y utilidad de la Dirección de Marketing. El nuevo consumidor y las nuevas herramientas disponibles implican que el/la CMO tradicional necesita evolucionar para seguir siendo considerado relevante. Y esto pasa por digitalizarse.

Este año cumplimos 25 años, 25 años ayudando a nuestros clientes a entender qué hacer en el entorno digital, móvil y redes sociales, pero con una visión omnicanal, ya que es cierto que el proceso de compra se ha digitalizado, y mucho en este último año, pero no todos los clientes quieren hacer todos sus procesos de compra (journeys) digitalmente.

Si bien la evolución del proceso de reflexión sobre cómo definir una buena estrategia digital a lo largo de los años ha ido adaptándose, el principal aprendizaje que te puedo dejar es que el éxito comienza con la elección de la estrategia más adecuada en función de:

• la naturaleza del mercado con el que competimos.
• el cliente al que nos dirigimos.

CMO de un gran banco

Imagina que te acaban de nombrar CMO de un gran banco. ¡Enhorabuena por tu nuevo puesto!

Tienes un gran presupuesto de marketing con el objetivo de ayudar a generar más negocio para tu entidad y una parte de ello lo vas a destinar al entorno digital. ¿Cómo decides cuánto invertir y en qué?

Después de trabajar para muchas entidades a lo largo de estos años, lo primero que haría sería saber con quién estoy compitiendo en el entorno digital y cuál es su estrategia digital (se supone que la información de los clientes la tienes, así que nos centraremos en saber cómo está la competencia).

En este artículo te mostramos, con un ejemplo didáctico y simplificado, un pequeño truco a partir de información pública de las 2 principales fuentes de tráfico de las webs en España de 3 bancos: CaixaBank, BBVA y Santander. Así podrás empezar a ser un CMO digital.

¿Cuál es la principal fuente de tráfico de las webs de los principales bancos en España?

Usando una herramienta gratuita como similarweb, podemos saber lo siguiente de la estrategia de cada competidor en el entorno digital.

CaixaBank

El tráfico de la web caixabank.es se estima que es de 15,77 millones al mes y que se ha ido reduciendo a lo largo de los últimos seis meses, con un promedio 04:52 minutos por visita, 5,41 páginas por visita y una tasa de rebote de 16,24%:

¿Cuáles son los principales canales de tráfico de la web caixabank.es?

Nos vamos a centrar en el comportamiento a través de buscadores (pero como ves, tenemos información de otros canales de tráfico como redes sociales, referidos, publicidad de tipo display y correos electrónicos, que también nos dan muchas pistas sobre su estrategia digital).

• La mayoría de su tráfico (50,42%) viene de forma Directa: esto es, personas que directamente ponen es en el navegador o que tienen creado un acceso directo y lo pulsan para entrar. Esto es normal en entidades que son muy conocidas y tienen una base de clientes grande (pero no es lo habitual en otro tipo de entidades de menor tamaño).
• La segunda fuente de tráfico (32,19%) es a través de Buscadores: personas que utilizan un buscador para encontrar algo y de ahí llegan a la web (este suele ser el canal habitual en otro tipo de entidades). Aquí encontramos el siguiente desglose:
  • Pueden ser búsquedas orgánicas (SEO) o búsquedas de pago (SEM).
  • Pueden buscar la propia marca o buscar un producto concreto.

• En este caso vemos que la mayoría del tráfico desde buscadores es orgánico (99,84%) que proviene de la búsqueda de la propia marca (la caixa, caixabank, caixa…).
• El tráfico que viene de pago (0,16%) está más relacionado con productos financieros (préstamo boda la caixa, finconsum, planes de pensiones empresa 2021…), pero también con ¡joyerías! (relojes de oro baratos, joyerías españolas…). ¿Es una pista de que están pujando por palabras de gente que quiere comprar o vender joyas (tal vez lo hacen para ofrceer financiación)? Podría ser, pero necesitaríamos hacer un análisis más exhaustivo para poder profundizar.

Tienes más datos públicos sobre la web de CaixaBank desde aquí.

BBVA

El tráfico de bbva.es se estima que es de 13,45 millones al mes, con un promedio 05:43 minutos por visita, 6,15 páginas por visita y una tasa de rebote de 19,28%:

¿Cuáles son los principales canales de tráfico de la web bbva.es?

• De los 3 bancos de este análisis, es la que más tráfico Directo recibe (63,13%).
• De los 3 bancos de este análisis, es la que menos tráfico recibe a través de Buscadores (29,24%), con el siguiente desglose:

• La mayoría del tráfico desde buscadores también es orgánico (98,04%) que proviene de la búsqueda de la propia marca (bbva, bbva online…).
• De las tres entidades, BBVA es la que más está invirtiendo en tráfico de pago a través de buscadores (1,96%) está relacionado principalmente con un producto concreto, hpoteca (simulador hipoteca, calcular hipoteca, bbva hipoteca…) y con su cuenta (bbva cuenta online). Estos dos productos podemos sospechar que los utiliza cláramente como productos gancho para captar nuevos clientes.

Tienes más datos públicos sobre la web de BBVA desde aquí.

Santander

El tráfico de bancosantander.es se estima que es de 13,53 millones al mes, con un promedio 05:02 minutos por visita; 5,72 páginas por visita y una tasa de rebote de 24,38%:

¿Cuáles son los principales canales de tráfico de la web bancosantander.es?

• Al igual que CaixaBank y BBVA, la mayoría de su tráfico (53,59%) viene de forma Directa.
• La segunda fuente de tráfico (39,76%) también es a través de Buscadores, con el siguiente desglose:

• La mayoría del tráfico desde buscadores también es orgánico (99,58%) que proviene de la búsqueda de la propia marca (santandes, banco santander…).
• El tráfico que viene de pago (0,42%) está relacionado, al igual que BBVA con hipotecas (hipoteca santander, santander hipoteca fija…), con su beca (beca santander), pero también con un público muy concreto que busca: abrir cuenta en españa desde el extranjero.

Tienes más datos públicos sobre la web de Santander desde aquí.

¿Qué estrategia digital sigue cada banco?

Como hemos visto, con estos breves datos, ya tenemos muchas pistas de la estrategia que sigue cada uno de ellos: qué tráfico a la web tiene cada una, donde ponen el foco en la generación de tráfico, qué productos usan para captar nuevos clientes… y podemos observar lo siguiente:

• CaixaBank es la que más tráfico recibe de forma absoluta, seguida de Santander y BBVA, muy en línea con el tamaño de clientes de la entidad:

Sin embargo, si lo vemos desglosado:

• BBVA es la que más tráfico directo recibe, seguida de CaixaBank y Santander:

• Santander es la que más tráfico por buscadores recibe, seguida de CaixaBank y BBVA:

•  Santander es la que más tráfico de buscadores orgánico recibe, seguida de CaixaBank y BBVA.

• Y BBVA es la que más invierte en tráfico de buscadores de pago, seguida de Santander y CaixaBank:

Si comparamos el tráfico que genera cada canal para cada entidad de forma agregada, queda algo así:

Un último análisis si combinamos el tráfico directo frente al de buscadores. ¿Qué entidad tiene una estrategia diferencial? (te damos una pista con los colores):

• Conocer la proporción de tráfico directo y tráfico por buscadores nos da pistas esenciales para comprender la fuerza de la marca de una empresa (o de la competencia), en la que BBVA destaca en directo y Santander en buscadores, frente a CaixaBank.
• Y si combinamos la estrategia en buscadores, la orgánica frente a la de pago, vemos que en orgánica las 3 entidades están en una posición muy similar, pero que hay una que destaca en la de pago:

Claramente hay una entidad que destaca en el estos dos canales de tráfico que hemos analizado: BBVA que, curiosamente, también salía como líder en el ranking de la propuesta digital en España.

La gran noticia es que los buscadores son una gran fuente de información para plantear una estrategia de marketing digital robusta, sobre todo porque los datos de búsqueda tienen dos propiedades muy deseables: están disponibles públicamente y son muy granulares, detallando un análisis del comportamiento real del cliente.

Así que si necesitas apoyo en la reflexión sobre tu estrategia digital completa, o la estrategia en buscadores (SEO/SEM) o simplemente quieres que te ayudemos a hacer un ejercicio parecido a este con tus principales competidores, no dudes en comentárnoslo que estaremos encantados de ayudarte en lo que necesites:

Fernando Rivero -CEO de ditrendia

¿Qué te pareció este artículo? Me interesa saber lo qué piensas, así que coméntamelo en Twitter o en Linkedin.

Nota: Este artículo está inspirado a partir de la lectura de este post.