Prioridades de la dirección de marketing [Entrevistas]

Te presentamos las opiniones de Guillermo Calderón, Director Experiencia Cliente & Distribuidor en Generali, David Jiménez Castrillo, Subdirector General de Marketing e Innovación en Santalucía y de Angel Viñas Portillo, Director Innovación, Marketing y Comunicación de Shopnet Brokers sobre las prioridades para la dirección de marketing, como parte de las 15 tendencias de marketing en banca y seguros que presentamos recientemente.

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¿Cuáles son las prioridades para 2018? ¿Captar o fidelizar?

• Guillermo Calderón: Depende de tu cuota de mercado y tus planes estratégicos. En todo caso, el crecimiento rentable, con una inversión equilibrada y foco en la fidelización, será siempre una buena opción.

• David Jiménez Castrillo: ¿Por qué hay que elegir? Las dos son importantes, pero si se tiene una base de clientes amplia lo normal es seguir focalizándose en sacar más provecho de la misma, fidelizando y reteniendo a través de ventas de nuevos productos o servicios.

• Angel Viñas Portillo: Sin ninguna duda, fidelizar. Tiene muy poco sentido hacer esfuerzos de captación si la empresa no tiene mecanismos de retención.

En los próximos años, ¿cómo vamos a diferenciarnos de la competencia? ¿Por nuestra experiencia cliente? ¿Experiencia digital/móvil? ¿Precio? ¿Nuevos canales de distribución? ¿Calidad de servicio? ¿Innovación en productos/servicios?

• Guillermo Calderón: La forma por la que nos diferenciaremos será por la accionabilidad y valor que seamos capaces de generar con los datos que tendremos de los clientes.

• David Jiménez Castrillo: Creo que, sin duda, por la experiencia que le demos al cliente en todos y cada uno de los momentos de interacción con él, si además su pricing está personalizado a sus circunstancias y somos capaces de ser de verdad omnicanales, serán los puntos de diferenciación con la competencia. Siempre con una innovación útil, Customer centric, con, para y por el cliente.

• Angel Viñas Portillo: En nuestra opinión, el cliente está buscando servicio, asesoramiento, la manera de diferenciarse de la competencia, es ofrecer un asesoramiento online, interactivo, completo, y eso es lo que debe marcar la diferenciación de las distintas propuestas que se pongan en el mercado.

¿En qué medida el Comité de Dirección está implicado en la Transformación Digital de la Entidad? ¿Este es un tema prioritario o se considera que ya se ha abordado?

• Guillermo Calderón: Es un tema prioritario, que en nuestro caso es un tema personalmente esponsorizado por nuestro CEO y por el comité de dirección con reuniones periódicas compuestas por equipos transversales.

• Angel Viñas Portillo: La transformación digital en las empresas es ya una línea estratégica que está presente absolutamente en todas ellas. Otra cosa es, en qué medida, esa línea estratégica se está concretando en soluciones concretas, en aplicaciones concretas, en transformaciones reales. Ese es el gran reto. En nuestro caso, dado que nuestra compañía es una empresa fundamentalmente tecnológica, el Comité de Dirección está absolutamente volcado en el proceso, no solo de transformación, si no de innovación. Y, por último, un proceso de transformación digital, en ningún caso puede darse por finalizado. Si algo caracteriza la transformación digital, es su permanente evolución. Este camino que se inicia difícilmente tiene un final. La transformación digital debe ser permanente y constante. 

¿Cómo se va a hacer frente a los nuevos entrantes – Fintech/Insurtech? ¿Nos preocupa?

• Guillermo Calderón: Claro. Diría que nos ocupan más que nos preocupan. Debemos prepararnos para competir con esos nuevos entrantes con sus mismas armas, una experiencia de cliente sorpresivamente positiva.

• David Jiménez Castrillo: Para mí el modelo competitivo tiene que tender hacia un modelo mucho más colaborativo, en muchos casos estas startups no suponen un cambio de paradigma o de modelo de negocio radical, sino que mejoran sustancialmente y siempre mirando al cliente, alguno o muchos de los procesos que tenemos con él, proporcionando una experiencia mucho mejor, más clara, más directa, más simple. La colaboración y relación con estas empresas es muy importante de cara al futuro del sector.

• Angel Viñas Portillo: No nos preocupa en absoluto. Nuestra propuesta va exactamente en esa dirección. Nosotros desde hace años, estamos señalando que el mercado debe abordar una estrategia de gestión integral del cliente integral a través de dispositivos digitales y concretamente de los Smartphone. Y, por lo tanto, las Fintech e Insurtech, no nos preocupan en absoluto. Creemos, que, sin ninguna duda, se ha de avanzar en esa dirección.

 ¿En qué medida en 2018 se va a incrementar la inversión en canales digitales?

• Guillermo Calderón: El mercado seguirá invirtiendo en el desarrollo de canales digitales, pero en nuestro caso, como empresa caracterizada, por tener una de las mayores redes de agentes y corredores del país, estamos muy enfocados en desarrollar e invertir en capacidades digitales para nuestros canales físicos.

• David Jiménez Castrillo: La inversión en canales digitales siempre va en aumento año tras año, aunque las cifras de producción directa a través de digital aun no sean muy grandes en muchos casos, el efecto ROPO o cuando medimos modelos de atribución entre canales, revela que estos canales son mucho más importantes en términos monetarios de lo que en principio pueda parecer.

• Angel Viñas Portillo: La tecnología desde el año 2.000, momento en el que arrancaron los primeros proyectos digitales en seguros, debe ser interpretada en un doble sentido. Es por un lado una herramienta que debe facilitar la gestión a los canales tradicionales y por otro lado puede ser un canal en sí mismo. El problema que tienen las aseguradoras al utilizar las nuevas tecnologías como un canal de distribución, es el conflicto entre canales. Este es un problema, que solo han conseguido resolver aquellos grupos que han creado filiales específicas para la venta directa, operaciones de banca seguros y por supuesto la venta a través de Internet.