La importancia del CMO desde la óptica del CEO

Si hace muy poco la mayoría de nosotros no compraba por Internet, el cliente de hoy en día está hiper-conectado, hiper-informado y con una expectativa de respuesta inmediata. Para diferenciarse y triunfar en este mundo cambiante debemos posicionarnos Óscar Herencia, Director General de España & Portugal de MetLife nos dio las claves para lograr en la XIII edición del Foro de Marketing para Entidades Financieras y Aseguradoras MKTefa.

El CMO, piedra angular del cambio necesario

En este mundo donde los cambios se suceden tan rápidamente, para Óscar Herencia el Chief Marketing Officer (CMO) se convierte en la piedra angular de la compañía.

Si antes el CMO hablaba de marca y comunicación y bastaba con que la marca fuera reconocida para decir que se estaba realizando una buena labor de marketing, hoy su labor va mucho más allá. Hoy ya no es suficiente.

“El CMO es vital porque necesitamos un posicionamiento clave en el mercado y una propuesta de valor para diferenciarnos”

Ahora necesitamos transmitir una promesa de marca, valores y una cultura que nos haga creíbles y poder interactuar diariamente con los clientes para generar una experiencia diaria.

¿Cómo se logra esta diferenciación?: Formación y nuevos perfiles

Para Óscar Herencia lograr esta relación con el cliente parte de dos premisas: Capacitar a los equipos y darles herramientas externas.

• “Si crees que la formación es cara, prueba con la ignorancia”: El primer paso para sobrevivir en este nuevo ámbito es invertir en formar a los equipos: Cuando, las cosas cambian a tanta velocidad que no podemos estar estáticos. Formarse es una obligación de cualquier directivo, pero aún más en marketing por lo rápido con lo que evolucionan las cosas. 
• Start ups y Millenials: Gente nueva con nuevas soluciones: Además de formar a los equipos de siempre, Herencia señala la importancia de incorporar nuevos profesionales que aporten nuevas soluciones. Una tendencia positiva es apostar por las start ups, trabajar con gente que te puede traer soluciones desde fuera que te hacen mejor.

Transformación digital, experiencia cliente e innovación: Los pilares para diferenciarse en el sector

“Para que nos elijan tenemos que cambiar” asegura Óscar Herencia. Y para conseguirlo define tres pilares clave: la transformación digital, la experiencia cliente, y la innovación.

1. “El mundo es digital: ”La transformación digital: Según Óscar las aseguradoras no están digitalizadas. “En el sector seguros lo único que hemos hecho es incorporar el big data. Siempre hemos trabajado con datos estadísticos. Ahora las estadísticas son mucho más frecuentes y más actualizados, pero no hemos alcanzado la innovación por completo, ni mucho menos.”

Otro hándicap del sector asegurador es que no venden por Internet. Únicamente unos pocos lo hacen, y el resto todavía está en proceso. Las nuevas generaciones quieren comprar todo por Internet y la figura del agente de seguros no se va a entender.  “En dos generaciones mi hija estará tomando decisiones y me preguntará en qué aplicación compra un seguro de vida. Y entenderá bien la figura del agente de seguros tal y como lo vemos hoy”. Es necesario que las aseguradoras se transformen, y esto va más allá de la transformación digital. La verdadera transformación está ligada a conocer y ofrecer qué es lo que busca y valora el cliente y qué es lo que busca y valora el empleado.

2. Experiencia de cliente-Transmitir valores: Vivimos en la era del cliente. El nuevo cliente es un cliente emocional. Lo importante no es lo que vendes, ni lo que compras, es lo que tú le haces sentir, la experiencia que ofrezcas que es lo único que no se puede copiar. Las empresas tienen que tener valores y que su gente los crea y los sienta. “La cultura empresarial es importante. Y eso empieza por los empleados y la experiencia de cliente”.

3. Innovación: “El primer paso de saber que estas innovando es que los demás no entiendan lo que estás haciendo”: Una empresa sin innovación está condenada a morir. Para ello se necesita que desde arriba, desde la dirección, haya un compromiso real con la innovación. Y ese compromiso se basa en dos cosas: compromiso para invertir y tolerancia al error. Saber que se puede fallar. En los mercados más avanzados, fracasar es casi un éxito. Es reconocer que lo has intentado. Y en eso, el apoyo de la dirección es primordial.

Ponencia y presentación

Desde aquí puedes acceder a la presentación y al vídeo de la ponencia:

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