La finalidad de las innovaciones en marketing es afrontar mejor las necesidades de los clientes, abrir nuevos mercados, introducir un nuevo producto en el mercado…, con el objetivo de incrementar las ventas de nuestra organización y diferenciarnos de nuestra competencia.
En un entorno de productos y servicios cada vez más similares, tenemos que intentar fomentar una cultura de innovación para evitar quedarnos en un océano de indiferenciación.
Por eso soy un firme defensor de que Marketing debe liderar la innovación de toda la organización, pero, para ello, primero deberíamos innovar en nuestro propio departamento. Así que vamos a ver algunos ejemplos que pueden servirnos de inspiración para empezar.
La diferencia entre una innovación en marketing con otras actividades de marketing llevadas a cabo en nuestra organización es que la primera implica la puesta en marcha de métodos no utilizados previamente.
Debe ser parte de un nuevo concepto de marketing o de una nueva estrategia que suponga un salto cualitativo respecto a los métodos de marketing que la empresa ya esté empleando.
Como siempre, este nuevo concepto de marketing puede ser desarrollado internamente, adaptado o “copiado” de otras organizaciones o contratado a empresas externas.
En cualquier caso, los nuevos métodos de marketing se pueden poner en marcha tanto para nuevos productos, como para los ya existentes.
Nuevos métodos de marketing basados en la comunicación incluyen nuevas formas de dar a conocer los productos o servicios de nuestra organización, tanto en medios como en técnicas de comunicación.
Por ejemplo, el uso por primera vez de famosos o influencers en nuestra publicidad para elogiar nuestros productos, como por ejemplo ha hecho recientemente Abanca para presentar su nueva gama de productos de seguros de coche en el que participa el célebre copiloto Luis Moya:
Uso de famosos como ejemplo de innovación en marketing. Fuente: Abanca
Incluir nuestros productos o marca en una película o un programa de televisión (product placement, o brand placement en inglés), se podrían considerar innovaciones en marketing si no lo hemos hecho anteriormente, como por ejemplo el Washington Mutual Banking en la película El Ultimatum de Bourne (The Bourne Ultimatum, en inglés) donde cuenta con una lona gigante explicando las ventajas de su cuenta:
La introducción de información personalizada, basada por ejemplo en la obtenida a través de tarjetas de fidelización, a través de formularios online o a partir del uso de nuestras aplicaciones móviles para hacer acciones de comunicación adaptadas a las necesidades de nuestros clientes, también sería una innovación en marketing.
El cambio o desarrollo de un nuevo logotipo, imagen corporativa o imagen de marca (branding, en inglés), que se diferencie de una simple mejora o actualización de nuestro logo, con la finalidad de mejorar o posicionar nuestra empresa en un nuevo mercado, también podríamos considerarlo innovación en marketing, como por ejemplo el cambio de identidad de marca (rebranding, en inglés) hecha por el BBVA para ofrecer una propuesta de valor única y una experiencia de usuario homogénea y que sirvió para prescindir de las designaciones locales en EEUU (Compass), Argentina (Francés), México (Bancomer), y Perú (Continental). Garanti, la franquicia turca del grupo, cambio su marca a Garanti BBVA:
Cambio de identidad de marca como ejemplo de innovación en marketing. Fuente: BBVA
Innovaciones en marketing basados en la comercialización de productos o servicios, ya sean nuevos o no, normalmente conllevan incluir nuevos canales de venta o mejorar significativamente los existentes.
Entendemos por canales de venta al método que se sigue para vender nuestros productos a los clientes, y no al aspecto de distribución o logístico (el transporte, el almacenaje o el manipulado del producto), que tendría más que ver con la innovación en procesos.
Algunos ejemplos que podríamos considerar como innovaciones de marketing basadas en canales podría ser la utilización por primera vez en nuestra organización de un sistema de franquicias, o el desarrollo de un sistema de venta directa, o el ofrecer licenciar nuestros productos.
Dentro de este campo también consideramos el uso de nuevos conceptos para presentar nuestros productos, como por ejemplo repensar el uso de nuestras canales de venta en un entorno cada vez más digitalizado, que depende de nuestra situación de partida en el entorno de banca comercial:
Innovaciones en precio implican el uso de estrategias de fijación de precios, nuevas o mejoradas significativamente, para nuestros productos o servicios.
Algunos ejemplos son el uso por primera vez de nuevos métodos para variar el precio de un producto o servicio basado en la demanda que tiene (si hay poca demanda, se bajan los precios), o la introducción de un nuevo método que permite a los clientes elegir las características de un determinado producto a través de nuestra web y posteriormente conocer el precio resultante, como por ejemplo elegir las coberturas de una póliza que interesen, y en función de las que se haya seleccionado aparece un precio u otro, como hacen los comparadores:
Sin embargo los métodos de precios cuya finalidad es diferenciar los precios en función del segmento del cliente no los podemos considerar innovaciones de marketing (esto sería simplemente una política de fijación de precios), salvo que sea algo que se haga por primera vez en nuestra organización.
Dentro de la innovación en marketing incluimos nuevos o cambios significativos en el diseño o envase (packaging, en inglés) de los productos que formen parte de un nuevo enfoque de marketing.
Consideramos cambios en el diseño de productos a los producidos en la forma del producto y en su apariencia que no alteren sus características o su funcionalidad última (ya que en ese caso lo consideraríamos innovación en producto). También contemplamos los cambios en los envases de, por ejemplo, productos alimenticios, bebidas…, donde el envoltorio es el factor clave para determinar la apariencia del producto.
Un ejemplo de innovación en marketing basado en el diseño podría ser cambiar nuestra aplicación móvil usando neuromarketing, como hizo Ibercaja.
Cambio en el diseño de la aplicación de banca movil como ejemplo de innovación en marketing. Fuente: Ibercaja
Otras innovaciones en el diseño de productos también incluyen la introducción de cambios significativos en la forma, en la apariencia o en el sabor de productos alimenticios o de bebidas, como por ejemplo incluir un nuevo sabor en un producto alimenticio con la finalidad de dirigirnos a un nuevo perfil de consumidor.
Un ejemplo de innovación en marketing basado en cambios en el envase podría ser un nuevo diseño de botella para una colonia, con la intención de darle al producto una apariencia elegante y abordar un nuevo segmento del mercado.
Los cambios rutinarios, estacionales o periódicos de nuestros instrumentos de marketing normalmente no se entienden como innovaciones en marketing. Para poderlas considerar como tales deberían basarse en métodos no utilizados previamente por la empresa.
Por ejemplo, un cambio significativo en el envase de un producto que está basado en uno ya utilizado por la empresa para otro producto, no se considera innovación en marketing; ni tampoco el empleo de técnicas de marketing que ya se usan para abrir un nuevo mercado.
Como vemos, hay muchas innovaciones en marketing que sí que dependen de nosotros, así que empecemos por ahí para después seguir abanderando la necesidad de innovar en el resto de nuestra organización.
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
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Nota: Este artículo está basado, revisado y actualizado a partir del libro Claves para innovar en marketing y ventas que escribí hace algún tiempo