A diferencia de los modelos tradicionales que asumen que los individuos actúan de manera completamente racional, las ciencias del comportamiento, o "behavioral economics", combinan conocimientos de psicología, sociología y economía para estudiar los factores que influyen en nuestro comportamiento y cómo estos afectan nuestras decisiones, que suelen estar influenciadas por sesgos, emociones y el entorno que nos rodea.
La aplicación de las ciencias del comportamiento a las estrategias de marketing está permitiendo a las empresas optimizar sus acciones, no sólo para captar la atención de los consumidores, sino para mejorar la experiencia del cliente, al enfocarse en crear el ecosistema perfecto para que las personas tomen decisiones de forma natural y sin fricciones.
Este es el caso de BBVA, según nos contó Irene Estrada, Responsable de Behavioral Economics en BBVA España, en la XVII edición del Foro MKTefa,
En su ponencia, Irene Estrada nos detalló cómo las ciencias del comportamiento están revolucionando la forma en que BBVA se relaciona con sus clientes. Al aplicar estos principios, la entidad no solo ha logrado optimizar sus estrategias de marketing, sino también tener una comprensión más profunda de las necesidades y comportamientos de sus clientes, lo que le ha permitido crear experiencias más personalizadas y efectiva y fortalecer la relación con sus usuarios.
Irene Estrada compartió tres ejemplos específicos donde BBVA aplica las ciencias del comportamiento para mejorar su estrategia de marketing:
BBVA lanzó una campaña de correo electrónico dirigida a clientes que pagaban comisiones por sus cuentas y que aún no habían domiciliado su nómina. Se diseñaron tres versiones de correos electrónicos:
Aunque el experimento no mostró una mejora significativa en el rendimiento general, BBVA sí recogió un incremento medio del importe de nóminas domiciliadas con el primer correo y descubrió un insight valioso: algunos clientes no responden bien cuando se les muestra un valor numérico asociado a su nómina, lo que es relevante para ajustar futuras campañas.
En otra iniciativa, BBVA exploró cómo optimizar una promoción que bonificaba recibos, analizando si los clientes respondían mejor a la promoción con o sin requisitos adicionales. "Queríamos entender qué requisito poner a la promoción", explicó Estrada. Para ello, elaboraron tres tipos de promoción, una sin requisitos, otra con requisitos y una tercera sin requisitos y con un bonus por saldo mínimo y solicitaron a cada participante que evaluara una de las 3 promociones. El objetivo fue testar conceptualmente los 3 tipos de oferta, al margen del precio, para evaluar diferentes atributos en torno a la composición de la promoción.
Los resultados, además de ayudar a la entidad a establecer el precio óptimo para la promoción, mostraron que los clientes eran más receptivos cuando la promoción se percibía como recíproca, es decir, cuando entendían que había un intercambio justo entre ellos y el banco. Esta reciprocidad generaba mayor confianza y disposición a participar.
BBVA ha adoptado el concepto de "Salud Financiera" como uno de sus pilares de comunicación, pero antes de avanzar, el equipo de Behavioral Economics quiso asegurarse de que esta combinación de términos no tuviera connotaciones negativas para los clientes.
Utilizando técnicas como la evocación de metáforas y ejercicios creativos, BBVA invitó a casi 200 participantes a representar visualmente lo que entendían por "Salud Financiera". Afortunadamente, no se encontraron asociaciones negativas, lo que permitió al banco seguir adelante con una imagen positiva y onírica del concepto, y establecer el sol como símbolo central en su comunicación.
Aquí tienes el vídeo con la ponencia completa de Irene Estrada:
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