ChatGPT Ads ha comenzado su expansión internacional.
Tras su lanzamiento de febrero en Estados Unidos, OpenAI ya ha extendido su plataforma publicitaria a nuevos mercados, entre ellos España, abriendo un nuevo espacio por el que las marcas pueden llegar a los usuarios mientras conversan con ChatGPT.
Sin embargo, hay un sector que, en buena parte del mundo, todavía tendrá que esperar: el financiero.
OpenAI no permite aun la publicidad de servicios financieros fuera de Estados Unidos. Allí ha comenzado a autorizar, previa aprobación, categorías como tarjetas de crédito, cuentas, seguros, inversiones, hipotecas, préstamos o medios de pago. Para el resto de mercados no existe todavía una fecha anunciada para una apertura generalizada.
Pero que no se pueda utilizar todavía no significa no prepararse.
La llegada de publicidad a ChatGPT puede tener especial relevancia para un sector en el que buena parte de la inversión digital se concentra hoy en Google y Meta.
Así que en nuestro artículo de esta semana te explicamos en qué consiste la publicidad conversacional, cómo funciona la publicidad en ChatGPT, pros y contras frente a Google/Meta, primeros resultados y cómo deberíamos prepararnos para cuando ya se pueda utilizar. ¡Empecemos!
No estamos simplemente ante un nuevo soporte publicitario, sino ante un entorno diferente: el usuario mantiene una conversación en la que explica qué necesita, pregunta, compara alternativas y puede avanzar hacia una decisión.
Ahí reside buena parte del potencial de ChatGPT Ads. OpenAI está construyendo un modelo publicitario que intenta aprovechar la intención y el contexto que se manifiestan durante una conversación sin que los anunciantes tengan acceso a ella ni puedan influir en las respuestas de ChatGPT.
Y la oportunidad no se limita necesariamente a la captación. Una marca puede conseguir visibilidad mientras una persona está hablando sobre territorios tan relevantes para el sector como vivienda, ahorro, inversión, jubilación, salud, movilidad o protección familiar. ChatGPT Ads puede convertirse tanto en un canal de performance como en un nuevo espacio para trabajar notoriedad y consideración de marca.
Para bancos, aseguradoras, gestoras, medios de pago, fintech y el resto del ecosistema financiero todavía quedan muchas incógnitas. Pero el modelo ya está funcionando en Estados Unidos y empieza a ofrecer suficientes pistas para entender hacia dónde puede evolucionar.
Por eso, quizá este sea precisamente el mejor momento para analizar ChatGPT Ads: antes de que buena parte del sector financiero pueda empezar a invertir en él.
Los anuncios aparecen debajo de las respuestas, claramente identificados como contenido patrocinado y separados de la respuesta generada por la IA. Pagar por publicidad no permite modificar, condicionar o mejorar la posición de una marca en las respuestas de ChatGPT.
El formato es, al menos por ahora, relativamente sencillo. Los anuncios pueden incluir el nombre y logotipo del anunciante, titular, texto descriptivo, imagen y enlace hacia una página de destino. Pero lo verdaderamente diferencial no está tanto en el formato como en cómo decide ChatGPT qué anuncio puede resultar relevante en cada momento.
Los anuncios aparecen ahora a usuarios mayores de 18 años que tengan la versión Free y Go (los que tienen Plus, Pro y los planes profesionales superiores siguen sin publicidad).
El sistema tiene en cuenta la intención y el contexto de la conversación que mantiene el usuario. El anunciante puede proporcionar context hints o indicaciones sobre las conversaciones, temas o palabras clave en los que considera relevante que aparezca su producto.
No funcionan como las palabras clave habituales de Google Ads. Son más bien orientaciones que ayudan al sistema a encontrar conversaciones relevantes, pero no existe una correspondencia exacta ni garantizan una impresión ante determinadas palabras.
Una entidad podría querer llegar a personas interesadas en financiar su primera vivienda. No se trataría únicamente de identificar una búsqueda como “mejor hipoteca”, sino potencialmente una conversación en la que alguien pregunta cuánto puede pagar por una vivienda, qué gastos deberá asumir o cómo comparar diferentes alternativas de financiación.
La unidad de intención deja de ser exclusivamente una búsqueda y puede pasar a ser una conversación.
Que ChatGPT utilice el contexto para decidir qué publicidad mostrar no significa que el anunciante tenga acceso.
OpenAI afirma que no comparte con los anunciantes las conversaciones, el historial de chats, las memorias, el nombre, el correo electrónico, la ubicación precisa o la dirección IP del usuario. Los anunciantes reciben información sobre el rendimiento de sus campañas, no las conversaciones que han provocado una impresión.
Además del hilo actual y señales básicas como el idioma o la ubicación general, ChatGPT puede utilizar otras señales cuando el usuario tiene activada la personalización publicitaria.
Esta posibilidad, sin embargo, varía según el mercado. Por ejemplo, la personalización publicitaria más amplia no está disponible inicialmente en el Espacio Económico Europeo ni en Suiza, donde el contexto de la conversación actual adquiere todavía más importancia.
Aunque buena parte de la evolución reciente de ChatGPT Ads está orientada al performance, limitar su potencial a la captación sería quedarse solo con una parte de la oportunidad.
La posibilidad de comprar campañas a CPM permite trabajar también objetivos de notoriedad y consideración. Y aquí aparece una característica especialmente interesante del medio: una marca puede conseguir visibilidad no simplemente ante una audiencia determinada, sino dentro de conversaciones relacionadas con el territorio en el que quiere posicionarse.
Para una aseguradora, una gestora o un banco, esto abre posibilidades más allá de la contratación inmediata. Aparecer mientras una persona está hablando sobre protección familiar, ahorro, jubilación, inversión o vivienda puede contribuir a construir familiaridad y consideración antes incluso de que exista una intención explícita de contratar un producto.
Por debajo de esta lógica encontramos mecanismos bastante familiares para cualquier responsable de marketing digital.
ChatGPT Ads funciona mediante un sistema de subasta en el que intervienen la puja y la relevancia estimada del anuncio. Actualmente permite campañas orientadas a CPM, CPC y oCPC, que utiliza las conversiones posteriores al clic para optimizar la entrega hacia usuarios con mayor probabilidad de realizar una acción.
OpenAI dispone además de Pixel y Conversions API para comunicar qué sucede después del clic. Ads Manager permite medir métricas como impresiones, clics, CTR, CPC, CPM y conversiones.
Para una entidad financiera esta parte será especialmente importante:
Google y Meta llevan años concentrando buena parte de la inversión digital de las entidades financieras. ChatGPT Ads llega a ese mercado con una materia prima diferente: la conversación.
Simplificando mucho, Google ha construido su fortaleza alrededor de la intención expresada mediante una búsqueda. Meta, alrededor del conocimiento de audiencias, intereses y comportamientos. ChatGPT introduce la posibilidad de interpretar una necesidad o un interés a medida que se desarrolla durante una conversación.
La CFO de OpenAI, Sarah Friar, lo ha explicado con una comparación muy gráfica: la oportunidad publicitaria de ChatGPT sería algo parecido a combinar la intención de Google con el contexto que caracteriza a Meta.
Una búsqueda como “mejor hipoteca fija” constituye una señal de intención comercial extraordinariamente valiosa. Pero proporciona relativamente poco contexto.
Imaginemos una conversación de un usuario en ChatGPT:
“Queremos comprar nuestra primera vivienda. Entre los dos ganamos 4.200 euros netos al mes, tenemos 75.000 euros ahorrados y estamos mirando pisos de unos 280.000 euros. ¿Cuánto deberíamos pedir de hipoteca y qué nos conviene más, fija o variable?”
La intención no necesariamente es mayor que en Google, pero el contexto disponible para interpretarla es mucho más rico.
Para productos financieros complejos, esta diferencia puede ser especialmente importante. Una hipoteca, un seguro de salud o un producto de inversión rara vez se decide con una única búsqueda. Existen preguntas, comparaciones y restricciones que van apareciendo a lo largo del proceso.
La fortaleza de Meta es diferente. Su conocimiento sobre intereses, comportamientos e interacciones permite identificar audiencias relevantes incluso cuando no están buscando activamente un producto.
ChatGPT parte de otra lógica. El usuario acude normalmente con un objetivo: resolver una duda, analizar una situación, explorar alternativas o tomar una decisión.
Eso podría situarlo en un espacio especialmente interesante: la intención puede emerger y hacerse más precisa a medida que avanza la conversación.
Pero esta característica también puede ser relevante antes de que exista intención de compra. Una conversación sobre cómo ahorrar para el futuro, cómo prepararse para la jubilación o cómo proteger económicamente a una familia puede ofrecer a una marca un contexto de comunicación especialmente afín aunque el usuario todavía no esté buscando un producto concreto.
ChatGPT Ads podría trabajar, por tanto, en diferentes momentos del proceso de venta: desde generar notoriedad y consideración alrededor de determinados territorios hasta capturar una intención más cercana a la contratación en la parte final del embudo.
Además, parte del proceso que en otros canales ocurre después del clic puede haberse producido antes de que aparezca el anuncio. El usuario puede haber utilizado ChatGPT para comprender el producto, conocer las variables que debería considerar o establecer sus criterios de decisión.
Esto no demuestra que vaya a convertir mejor que Google o Meta. Pero plantea una hipótesis muy relevante para el sector financiero: un usuario procedente de ChatGPT podría llegar con un nivel de reflexión y conocimiento de su necesidad diferente al de otros canales.
Por eso, en performance, la comparación no debería quedarse en el CPC. Coste por lead, porcentaje de leads cualificados, velocidad de avance por el funnel, ratio de contratación y coste de adquisición serán mucho más relevantes. Y, cuando el objetivo sea marca, habrá que analizar si la afinidad contextual de las conversaciones consigue mejorar notoriedad, recuerdo y consideración.
ChatGPT Ads apenas lleva unos meses funcionando, pero empiezan a aparecer datos que permiten ir más allá de las expectativas.
En menos de 200 días desde su lanzamiento, la plataforma ha alcanzado los 1.000 millones de dólares de ingresos anualizados y cuenta ya con decenas de miles de anunciantes.
Pero que OpenAI venda mucha publicidad no demuestra que esta sea eficaz. Para eso resultan más interesantes los primeros resultados de los anunciantes.
Uno de los casos más completos que han publicado es el de Newegg, una tienda de comercio electrónico especializada en informática y electrónica.
En un periodo de 28 días obtuvo un ROAS de 3x y, durante su campaña de dos semanas para la Fantastech Sale, alcanzó un ROAS de 7x.
Probablemente el dato más interesante sea otro: Newegg afirma que, frente a otros canales, los visitantes procedentes de ChatGPT tenían mayor probabilidad de convertirse en compradores.
Conviene mantener de todas formas cierta cautela. Buena parte de los resultados disponibles procede de OpenAI de casos seleccionados por la propia compañía, y estamos ante campañas iniciales realizadas en un entorno con una presión competitiva todavía limitada.
Sin embargo, hay una señal que merece destacar: ChatGPT Ads comenzó fundamentalmente como un nuevo inventario publicitario, pero en pocos meses ha incorporado CPC, Pixel, Conversions API y optimización a conversión, manteniendo al mismo tiempo la posibilidad de desarrollar campañas a CPM. Parece que empieza a configurarse como una plataforma capaz de trabajar tanto la construcción de marca como la generación de resultados.
La publicidad de productos financieros todavía no está abierta de forma general en la mayoría de mercados y OpenAI no ha anunciado cuándo lo estará. Probablemente sea demasiado pronto para hablar de presupuestos.
Pero llegará, así que hay que prepararse, por lo que te sugerimos seguir estos 5 pasos:
La primera decisión debería producirse antes incluso de hablar de campañas: ¿queremos construir marca, generar consideración o captar negocio?
En performance, un formulario enviado rara vez es la conversión que realmente importa. En una hipoteca puede ser una solicitud viable que posteriormente llega a formalizarse. En seguros, una póliza contratada. En inversión, la apertura y activación de una cuenta.
Pero una entidad también puede utilizar ChatGPT Ads para trabajar notoriedad o consideración alrededor de territorios estratégicos. En ese caso habrá que establecer desde el principio otros objetivos y otras formas de medirlos.
Una entidad que tenga correctamente estructurados sus eventos, conversiones y sistemas de atribución tendrá mucho más fácil incorporar ChatGPT Ads cuando llegue el momento.
Especialmente importante será poder devolver al sistema conversiones posteriores y de mayor calidad, en lugar de limitarse a visitas o formularios enviados.
Así que conectar marketing, analítica y CRM será fundamental para que los algoritmos puedan aprender qué usuarios terminan aportando realmente valor al negocio.
Durante años hemos estructurado buena parte de la captación financiera alrededor de palabras clave: “mejor hipoteca”, “seguro de coche barato”, “cuenta remunerada” o “préstamo personal”.
Una entidad debería empezar a identificar qué conversaciones preceden a la contratación de sus productos, pero también qué conversaciones están relacionadas con sus territorios de marca.
Qué pregunta una persona antes de buscar una hipoteca. Qué dudas tiene antes de cambiar de aseguradora. Qué necesita comprender antes de empezar a invertir. Pero también en qué conversaciones sobre bienestar, protección, ahorro, vivienda o futuro tendría sentido que la marca estuviera presente.
No se trata de abandonar las palabras clave, sino de añadir una nueva capa: los problemas, intereses y necesidades sobre los que el cliente está conversando.
Cuando ChatGPT Ads permita servicios financieros en nuevos mercados, probablemente no tenga sentido comenzar trasladando una parte importante del presupuesto desde Google o Meta.
Será más útil seleccionar un objetivo, establecer un presupuesto controlado y decidir previamente qué queremos aprender.
El objetivo del primer piloto debería ser aprender qué aporta específicamente el nuevo medio, no demostrar de antemano que funciona mejor que los existentes.
ChatGPT Ads combina marketing, marca, datos, tecnología y, en el caso financiero, cumplimiento normativo y regulación.
A medida que OpenAI vaya abriendo la categoría en nuevos países será necesario entender qué productos pueden anunciarse, qué mensajes están permitidos y qué requisitos adicionales establece la plataforma en cada mercado.
Marketing no podrá abordarlo de manera aislada. Tiene sentido seguir su evolución desde ahora e involucrar a marca, tecnología, datos y compliance para estar preparados cuando se produzca la apertura.
No sabemos cuándo podrán anunciarse de forma general bancos, aseguradoras, fintech… fuera de Estados Unidos. Tampoco sabemos todavía si ChatGPT Ads acabará convirtiéndose en un canal comparable en importancia a Google o Meta.
Pero sí conocemos suficiente para entender que no estamos simplemente ante otro espacio donde colocar publicidad.
ChatGPT introduce un nuevo contexto publicitario: el momento en el que una persona utiliza una IA para explicar una necesidad, formular preguntas, comprender alternativas o simplemente profundizar sobre un tema que le interesa.
Para el sector financiero, donde muchas decisiones son complejas y la confianza en las marcas sigue teniendo un enorme peso, esa combinación merece especial atención.
La oportunidad inmediata no está todavía en invertir, ya que no se puede. Está en entender el nuevo medio y llegar preparados para experimentar desde el primer día, tanto para construir marca como para generar negocio.
Y responder cuanto antes a una pregunta que probablemente empezaremos a hacernos con frecuencia: ¿qué valor tiene para una marca formar parte de las conversaciones que ayudan a sus clientes a tomar decisiones?
Nosotros pensamos que muchas, así que si llegado el momento necesitas ayuda, no dudes en que Ditrendia sea tu compañero para sacarle partido a la publicidad en ChatGPT.