Crear una marca desde cero es un desafío que requiere una visión clara, una estrategia bien definida y una ejecución impecable.
El caso de IMAGIN, presentado en la XVI edición del Foro de Marketing para el sector financiero y asegurador-MKTefa, muestra cómo la innovación, el entendimiento del mercado y la adaptación a las necesidades de los consumidores pueden llevar a la creación de una marca fuerte y relevante en un corto período de tiempo.
David Urbano, Chief Marketing Officer de IMAGIN, compartió en el foro MKTefa la inspiradora historia de cómo CaixaBank creó una marca desde cero para captar al público joven y cómo ésta evolucionó pasando de ser un programa joven de la Caixa, LKXA, para transformarse después en ImaginBank en 2016 y convertirse en 2020 de IMAGIN, una comunidad digital.
David Urbano de IMAGIN, en un momento de su ponencia en el Foro MKTefa
LKXA fue la primera incursión de “la Caixa” en el mercado joven.
Con una comunicación muy apalancada en SMS y medios físicos como las oficinas, así como una presencia en web y patrocinios de deportes y música, LKXA seguía el estilo tradicional de “la Caixa”.
Con la llegada de los neobancos y la disminución de jóvenes en las oficinas, se hizo evidente la necesidad de una transformación.
Así nació ImaginBank, una marca moderna, pero que todavía mantenía un vínculo sutil con CaixaBank para brindar tranquilidad a los clientes. "Queríamos una marca distinta pero intermedia, no tan alejada de CaixaBank, donde de alguna manera se identificara a Caixa aunque sutilmente", explicó Urbano.
Con el objetivo de generar engagement y competir con los neobancos, ImaginBank se centró en la comunicación 100% digital, lanzando una app móvil como principal punto de interacción, y con una web sólo informativa.
Tras alcanzar casi 2,5 millones de clientes operativos, el equipo decidió que era el momento de desvincularse completamente de CaixaBank y lanzar IMAGIN como una comunidad digital independiente que ofrece una variedad de servicios digitales, no sólo financieros.
Esta estrategia permitió a IMAGIN posicionarse 100% como un "no banco" y enfocarse en una comunicación centrada en la App, con acciones con influencers en plataformas como YouTube, Instagram y Twitch.
En sólo tres años desde su lanzamiento, IMAGIN ha conseguido posicionarse como una marca líder en el cuadrante de neobanca, con atributos de marca, según un estudio de Kantar 2022 como disruptiva, innovadora, diferencial y que genera engagement. “Nos enorgullece porque lo hemos conseguido en muy poco tiempo”, afirmó David.
Durante su ponencia, Urbano destacó cuáles fueron algunas de las estrategias clave para el éxito de IMAGIN:
Caixabank siempre testa sus acciones con los clientes. Por eso, para el lanzamiento de su nueva marca testearon a los potenciales clientes. El símbolo del infinito y el color verde del logo de IMAGIN fueron elegidos porque evocan juventud y posibilidades infinitas, más allá de los productos financieros.
IMAGIN se posiciona como una entidad disruptiva, rebelde y desenfadada, buscando ser transgresora. "Intentar ser transgresor en banca sin faltar al respeto no es fácil", comentó Urbano. La comunicación combina transparencia y cercanía con una estética moderna que no evoca las entidades tradicionales.
IMAGIN ha invertido principalmente en performance, dejando el branding en un segundo plano. "Somos lo que hacemos. No importa lo que seamos, queremos que nos reconozcan por lo que hacemos", dijo el director de marketing, enfatizando la importancia de las acciones concretas sobre la imagen.
En los últimos dos años, IMAGIN ha apostado por la sostenibilidad, haciendo que toda su estrategia de comunicación y contenido gire en torno a este tema. Con 4 millones de usuarios en su app, la sostenibilidad se ha convertido en un atributo diferenciador y relevante para la marca.
IMAGIN ha demostrado que con una estrategia bien definida y centrada en el cliente, es posible crear una marca fuerte y relevante desde cero. A medida que continúan innovando y expandiendo su oferta, IMAGIN sigue ocupando un espacio diferencial en el mercado financiero y digital.
Aquí tienes el vídeo con la ponencia completa de David:
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