Una vez más, dentro de las acciones de la Comisión de Marketing para el sector Financiero y Asegurador-MKTefa, iniciativa conjunta de ditrendia con la Asociación de Marketing de España, hemos celebrado un desayuno para directivos de marketing para conocer algunos datos útiles de cara a preparar el marketing en 2019.
Para ello, contamos en esta ocasión con la ayuda de Iván Garduño de Statista para presentar el "Statista Global Consumer Survey", que ayuda a comprender el comportamiento del consumidor y el modo en que interactúa con las marcas; y Julia Corona, Coordinadora del estudio AMES- Análisis de la inversión de marketing de España que hace un análisis pormenorizado del presupuesto de marketing, para ayudarnos a conocer en qué invierte especialmente en el sector financiero y asegurador.
El comportamiento del consumidor
Para conocer el comportamiento del consumidor y como piensa, Iván presentó la Encuesta Global de Consumo de Statista, una herramienta que permite conocer y cruzar datos por target específicos de manera automática y online.
La encuesta incluye datos de 120.000 consumidores de 28 países, 50 temas y 1.400 marcas que se lanzó hace tan sólo 6 meses. Esta herramienta permite que las compañías crucen datos en función de sus necesidades concreta.
Ivan, mostró a los asistentes el funcionamiento de esta herramienta donde se puede seleccionar el público objetivo (sexo, edad, sector, ciudad, educación, estado civil, nivel de ingresos, nivel de consumo, qué les atrae o no de una marca…) y cruzar tantas variables como queramos para obtener verdaderos insights de los consumidores
La información se actualiza dos veces al año, constantemente se añaden nuevos sectores y se va incrementando el panel de preguntas.
El comportamiento del consumidor en el sector financiero y asegurador en España
A partir de los datos de la herramienta, presentó unos ejemplos específicos del sector financiero y asegurador, con datos para España:
- Banca: un 41% de los consumidores está insatisfecho con su banco (más los de 30-49 años) y un 28% está dispuesto a cambiar de banco (siendo más los hombres que mujeres)
- Seguros: un 48% insatisfechos con su aseguradora actual. Un 34% de los hombres y un 27% de las mujeres están dispuestos a cambiar.
- Seguros de salud: los datos de satisfacción son mejores que los de seguros generales, siendo un 37% los insatisfechos.
El gasto en Marketing en España
Por su parte, Julia presentó el estudio AMES, Análisis del marketing en España que dimensiona en términos económicos la inversión que se hace en marketing en diferentes sectores.
Según este estudio, 31.794 millones de euros se invirtió en marketing en 2017 en España, lo que supone el 2,7% del PIB, y que genera 108.500 empleos. Una inversión que va en aumento de manera progresiva desde 2014. Se ha incrementado un 4% frente a 2016.
Esta inversión se distribuye principalmente, en publicidad, comunicación y promociones (59,9%), seguida de inversión en precio/descuentos (16,2%), costes de personal de marketing (10,6%), marca y relación con clientes (10,3%) e investigación de mercados y consultoría (2,9%).
En cuanto al desglose de la publicidad, comunicación y promoción, la mayor parte de la inversión se destina a compra de medios 28,2% y la que más ha crecido es Digital: Marketing móvil y comunicación, aunque aún representa sólo el 3,9% de la inversión en marketing.
El gasto en Marketing en España del sector financiero y asegurador
En concreto, el sector de servicios financieros, del total de la inversión, es responsable del 8,9% del total de la inversión (lo que supone un crecimiento del 4,8%). De estos las entidades financieras son responsables del 6% (con un crecimiento del 3,6% respecto al año anterior) y las entidades aseguradoras del 2,3% (con un crecimiento del 7,3% respecto al año anterior)
En total el sector financiero y asegurador ha invertido 2.837 millones de euros en marketing, principalmente en publicidad, comunicación y promoción (63,2%), marca y relación con clientes (23,6%), coste de personal (7,5%) y en investigación de mercados y consultoría (5,7%).
En publicidad, comunicación y promoción, el sector financiero invierte menos que el conjunto en todas las partidas menos en Promociones, Marca y relaciones con los clientes e Investigación de mercados y consultoría, donde invierte más.
La inversión en marketing digital supone un 7,2% del total de la inversión en marketing, mientras que para en el entorno financiero supone un 11%.
Un desayuno con muchos datos tanto del consumidor como de la inversión en marketing que ayudan a definir mejor el presupuesto de marketing para 2019.
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