En la segunda ponencia del Foro de Marketing para Entidades Financieras y Aseguradoras #MKTefa entramos de lleno en qué ventajas aporta el Marketing Cognitivo a la función de marketing en banca y seguros de la mano de Carmen García, Directora de Soluciones Cognitivas Banca y Seguros para España, Grecia, Portugal e Israel en IBM.
Carmen además ejerció de anfitriona del Foro ya que lo celebramos en su casa, en IBM y además actualmente es la Vicepresidenta de la Asociación de Marketing de España.
La tecnología detrás del marketing cognitivo
Existen sistemas, como Watson, que ya son capaces de entender la ironía y responder a los humanos. Como, por ejemplo, esta conversación real entre Watson y Bob Dylan:
Watson se presentó en sociedad en 2011 en el concurso de preguntas Jeopardy!, muy popular en EEUU y en el que consiguió derrotar a los ganadores anteriores. Es un sistema con muchos años, son ordenadores que aprenden con las interacciones con los humanos, además de por su propia capacidad analítica.
Entienden el lenguaje natural, de manera compleja, captando ironías. Son sistemas que aprenden, son capaces de razonar y con los que podemos interactuar de la misma manera que lo hacemos los humanos: hablando. “Con estos sistemas se humaniza la relación entre los ordenadores y las personas y en definitiva entre las marcas y las personas” comentó Carmen.
La tecnología cognitiva es capaz de sacar insights importantes que ayudan a distintas profesiones a hacer mejor su trabajo, ayudándoles a encontrar de una forma más sencilla soluciones a los problemas y decisiones a los que se enfrentan.
Watson se desgrana en APIs para facilitar su utilización: reconocimiento de voz, inteligencia de datos,… a partir de las necesidades que quiera cada uno.
Ejemplos de marketing cognitivo
Una vez comprendido todo el potencial de esta tecnología y su utilidad, Carmen entró de lleno en mostrarnos algunos ejemplos en España para conocer qué se puede hacer a nivel de marketing.
Personality insights
Permite conocer emocionalmente al público objetivo a partir de lo que escucha en redes sociales y blogs. De esta manera clasifica a las personas y permite segmentarlas a partir de su personalidad y ayuda a saber cómo dirigirnos mejor a este público (En la ponencia de Jaime comentó cómo lo habían utilizado ellos en Mapfre).
Puso de ejemplo cómo es la audiencia de la liga y cómo Audiense al utilizar Watson pudo conocer su personalidad. Salía por ejemplo que éste público tenía como valores (entendido como los factores de motivación para tomar decisiones): el hedonismo, la superación personal y la apertura al cambio.
De esta manera, una marca que quiera conectar con este público debe tenerlo en cuenta.
Watson Analytics
Con Watson Analytics, herramienta accesible para todo el mundo y que se puede probar de manera gratuita, podemos analizar datos de forma inteligente para descubrir patrones y tendencias de comportamiento.
Incluye analítica predictiva automatizada y funcionalidades cognitivas como el diálogo en lenguaje natural, que permite poder conversar con los datos y obtener respuestas comprensibles.
Como ejemplo comentó un caso en el sector inmobiliario de Good Rebels, que da información sobre aspectos sociodemográficos, mezcla código postal, preguntas en lenguaje natural, e incluso usar Watson como un chatbot de atención al cliente.
¿Por qué usar marketing cognitivo ahora?
Es una oportunidad para la banca y seguros empezar a pensar en nuevos modelos de relación y generar nuevas experiencias con sus clientes.
Crear y sostener relaciones a largo plazo son el activo más importante de la empresa con un cliente que ya es digital. Lo más importante de la organización hoy en día son los datos del cliente, y ese dato que se puede captar en redes sociales, en canales digitales… dándonos pistas de lo que realmente quieren nuestros clientes.
Al final de su charla pudimos ver una demo en directo de la herramienta Customer Engagement Platform, viendo un ejemplo de cómo el marketing cognitivo ayuda a las ventas, vinculando la inteligencia cognitiva, con los canales de marketing, con el CRM…hablando con Watson mediante chatbot.
Aquí tienes la presentación completa por si te resulta de interés:
