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Las marcas de bancos más valiosas del mundo en 2021

Escrito por ditrendia | 10 de septiembre 2021

Las marcas. Ese gran conocido, que sin embargo es un gran desconocido. En determinadas organizaciones, hablar de la importancia de las Marcas (branding), del valor que supone contar con una gran reputación en el mercado, se considera que no es relevante, que es mejor centrarnos en conseguir resultados. Y, sin embargo, la única manera de no entrar en guerra de precios es contar con el verdadero valor diferencial que aporta una Marca.

La evolución del concepto de marca

El concepto de marca y su evolución ha ido adquiriendo, poco a poco, mayor protagonismo en las entidades. Pasa de ser una preocupación del área de marketing a un tema corporativo. La internacionalización creciente y el entorno digital no han hecho sino aumentar la importancia del peso de la marca.

La marca no es sólo lo que el propietario ha registrado (el nombre, el logo…) ni tampoco el esfuerzo de comunicación que haya podido realizar históricamente; la marca es el resultado alcanzado a lo largo del tiempo en la percepción de sus clientes y en la de otros grupos de interés (accionistas, empleados, colaboradores, distribui­dores, medios de comunicación, la sociedad en general…).

 

La importancia de los atributos para la percepción de la marca

Si piensas en un vehículo “seguro”, da igual que nunca hayas usado un Volvo, que lo más probable es que pienses en ese tipo de vehículos. Y si piensas en un coche “rápido”, probablemente pensarás en Ferrari. ¿Uno “ecológico”? Probablemente en Toyota.

¿Pero qué ocurre en el entorno bancario? Los únicos atributos que se han conseguido vincular en la mente de los clientes están más relacionados con el “color”: si pensamos en un banco “rojo”, seguramente pensemos en el Santander. Si pensamos en uno “azul”, seguramente pensemos en el BBVA.

Pero ¿y si pensamos en un banco “seguro”? Seguramente pensemos que todos lo son, por lo que este atributo no sirve para ser diferencial.

 

La marca como síntesis de la estrategia

Son muy diversas las aproximaciones al concepto de marca y al papel de esta en la gestión empresarial y de marketing.

Desde nuestro punto de vista, la marca es cada vez más un activo empresarial que sintetiza el acierto de la estrategia empresarial, en conseguir una presencia definida en el mercado y en alcanzar las preferencias del consumidor.

Nuestra definición preferida de marca es esta:

“Una marca es un conjunto de percepciones en la mente del consumidor y del resto de grupos de interés, que, bien gestionada, genera beneficios sólidos a largo plazo y crea valor de forma permanente”.

 

Las tres principales razones por las que decimos que una marca bien gestio­nada crea valor para la empresa es por el efecto que supone la marca:

  • La respuesta cada vez más positiva del con­sumidor.
  • La aceptación del resto de los grupos de interés: empleados, distribuidores, accionistas, inversores, opinión pública en general…
  • La orientación estratégica de la empresa, que va concentrándose en una oferta cada vez más diferenciadora y competitiva.

 

Top 100 marcas bancarias en el mundo

Con estas premisas en mente, en el presente artículo te resumimos los resultados del estudio “Banking 500 - 2021 ranking”, uno de los estudios sobre marcas globa­les de mayor prestigio, elaborado por Brand Finance.

 

Las diez marcas bancarias más valiosas en 2021

Las diez primeras marcas bancarias del ranking de 2021 se recogen en el cuadro siguiente, incluyendo la valoración económica y los cambios respecto a 2020.

Posición

Marca

País

Valor de la marca (en millones de U$)

2021

2020

2021

2020

1

1

ICBC

China

72.788

80.791

2

2

China Construction Bank

China

59.649

62.602

3

3

Agricultural Bank Of China

China

53.134

54.658

4

4

Bank of China

China

48.689

50.630

5

6

Bank of America

EE. UU.

32.787

35.361

6

7

Citi

EE. UU.

32.200

33.131

7

5

Wells Fargo

EE. UU.

31.805

40.881

8

8

Chase

EE. UU.

28.849

31.250

9

10

JP Morgan

EE. UU.

23.565

22.826

10

9

China Merchants Bank

China

21.044

22.884

Ranking de las 10 primeras marcas bancarias más valiosas del mundo. Fuente: Brand Finance

Las cuatro primeras posiciones están ocupadas por bancos chinos, al igual que en la edición anterior, aunque todas pierden valor respecto a 2020.

Como se observa, las diez primeras posiciones está completamente ocupadas por bancos de China o de Estados Unidos.

 

Resto del ranking de las 100 bancarias más valiosas en 2021

A continuación, presentamos el resto del ranking hasta la posición número 100:

Posición

Marca

País

Valor de la marca (en millones de U$)

2021

2020

2021

2020

11

11

HSBC

Reino Unido

17,028

19,463

12

13

TD

Canadá

15,968

16,149

13

14

RBC

Canadá

15,818

15,566

14

15

Bank of Communications

China

15,683

15,164

15

17

SPDC - Shanghai Pudong Development Bank

China

15,053

13,947

16

21

China CITIC Bank

China

14,500

13,159

17

12

Santander

España

14,271

17,556

18

23

Goldman Sachs

EE. UU.

13,750

11,339

19

18

Postal Savings Bank

China

13,593

13,611

20

16

Capital One

EE. UU.

13,034

14,719

21

29

China Minsheng Bank

China

12,490

9,662

22

19

BNP Paribas

Francia

12,370

13,301

23

32

MUFG

Japón

12,149

9,415

24

26

Industrial Bank

China

12,131

10,466

25

28

China Everbright Bank

China

10,325

9,689

26

24

ING

Países Bajos

9,972

11,312

27

37

Ping An Bank

China

9,781

8,461

28

34

Morgan Stanley

EE. UU.

9,473

8,886

29

20

Sber

Rusia

9,395

13,233

30

22

SMBC

Japón

9,319

12,245

31

30

BMO

Canadá

9,077

9,478

32

27

Scotiabank

Canadá

9,041

10,118

33

25

Barclays

Reino Unido

9,037

10,655

34

33

UBS

Suiza

8,671

9,169

35

35

U.S. Bank

EE. UU.

8,351

8,540

36

NEW

Truist

EE. UU.

8,013

37

36

DBS

Singapur

7,811

8,473

38

31

BBVA

España

7,678

9,448

39

39

Rabobank

Países Bajos

7,573

7,709

40

50

Intesa Sanpaolo

Italia

7,401

6,478

41

43

Merrill

EE. UU.

7,273

7,038

42

38

CIBC

Canadá

6,924

7,881

43

40

PNC

EE. UU.

6,798

7,659

44

54

HDFC Bank

India

6,588

5,927

45

42

Commonwealth Bank

Australia

6,552

7,048

46

47

Mizuho Financial Group

Japón

6,419

6,737

47

45

Credit Suisse

Suiza

6,286

6,909

48

52

QNB

Qatar

6,107

6,028

49

55

Standard Chartered

Reino Unido

6,057

5,706

50

51

State Bank of India

India

5,843

6,434

51

49

Discover

EE. UU.

5,576

6,534

52

41

Société Générale

Francia

5,082

7,360

53

46

Banco Itaú

Brasil

5,065

6,832

54

70

Hua Xia Bank

China

5,054

4,054

55

57

Crédit Mutuel

Francia

5,050

4,844

56

63

Shinhan Financial Group

Corea el Sur

5,027

4,672

57

44

Lloyds Bank

Reino Unido

4,949

6,993

58

56

Crédit Agricole

Francia

4,834

5,652

59

53

NatWest

Reino Unido

4,822

5,939

60

67

KB Financial Group

Corea el Sur

4,690

4,149

61

64

ANZ

Australia

4,604

4,667

62

58

OCBC Bank

Singapur

4,561

4,841

63

73

BNY Mellon

EE. UU.

4,367

3,946

64

62

Nordea

Suecia

4,105

4,708

65

75

Bank of Beijing

China

4,042

3,911

66

65

Banco do Brasil

Brasil

4,040

4,554

67

61

UOB

Singapur

3,998

4,719

68

59

Caixa

Brasil

3,954

4,838

69

60

nab

Australia

3,936

4,752

70

48

Bradesco

Brasil

3,908

6,688

71

112

Bank of Ningbo

China

3,855

2,361

72

77

Charles Schwab

EE. UU.

3,854

3,698

73

66

KBC

Bélgica

3,829

4,314

74

68

Emirates NBD

UAE

3,730

4,130

75

83

Bank of Shanghai

China

3,681

3,441

76

72

Maybank

Malasia

3,661

3,979

77

71

FAB

UAE

3,621

4,029

78

91

ICICI Bank

India

3,539

2,872

79

79

Deutsche Bank

Alemania

3,510

3,555

80

74

Westpac

Australia

3,491

3,942

81

82

Al-Rajhi Bank

Arabia Saudi

3,449

3,507

82

76

JP Bank

Japón

3,389

3,861

83

86

Bank of Jiangsu

China

3,363

3,121

84

NEW

China Guangfa Bank

China

3,344

85

80

CaixaBank

España

3,304

3,543

86

69

ABN AMRO

Países Bajos

3,289

4,100

87

114

CITIC Securities

China

3,132

2,341

88

93

Desjardins

Canadá

3,099

2,766

89

81

BRI

Indonesia

3,098

3,531

90

104

State Street

EE. UU.

3,008

2,557

91

78

Fifth Third Bank

EE. UU.

2,921

3,605

92

106

Citizens

EE. UU.

2,830

2,527

93

102

Hana Financial Group

Corea el Sur

2,799

2,613

94

123

China Zheshang Bank

China

2,731

2,070

95

105

KeyBank

EE. UU.

2,700

2,550

96

97

DNB

Noruega

2,686

2,679

97

84

Hang Seng Bank

China

2,680

3,403

98

94

Natixis

Francia

2,673

2,716

99

113

Woori Bank

Corea el Sur

2,654

2,361

100

90

Swedbank

Suecia

2,614

2,873

Resto del ranking de las 100 marcas bancarias más valiosas del mundo. Fuente: Brand Finance

Encontramos a 3 entidaes españolas entre los primero 100 bancos:

  • Santander, en la posición 17 (bajando desde la 12).
  • BBVA, en la posición 38 (bajando desde la 31).
  • CaixaBank, en la posición 85 (bajando desde la 80).

Y es que el año pasado fue un año especialmente crítico para el sector bancario, como ya hemos comentado.

 

El perfil de las marcas que ganan valor

Dos podemos concluir que son los rasgos caracterís­ticos de las marcas cuyo valor económico crece en el tiempo:

  • Marca sencilla, bien definida y bien comunicada. Los nombres de marcas que más han ganado en valor son los que han enfocado de modo inexorable cada detalle de sus marcas, ajustando de manera afilada formas de identidad cor­porativa sencillas y cohesionadas. Los rasgos de las marcas ganadoras son con­sistentes en tres dimensiones:
    • en cada producto,
    • en cada mercado en todo el mundo, y
    • en cada contacto de la marca con los consumidores.
  • Marca única. No es accidental que muchas de las compañías que más han ganado en valor de marca en 2021 operen con una sola marca en cualquier lugar del mundo. El objetivo para muchas marcas globales es lograr consistencia e impacto, y conseguir ambos resultados es mucho más fácil con una única identidad glo­bal. Es además un enfoque más eficiente desde el momento que la misma estrategia puede ser utilizada en todos los lugares.

La evolución de la clasificación de las 100 marcas más valiosas en los últi­mos años suscita estas últimas reflexiones:

  • La era de la construcción de marca únicamente a través de publicidad en medios masivos ha caducado. Todo lo que hace una entidad, sus procesos, las experiencias que aporta…todo, construye marca.
  • El pensamiento predominante entre los especialistas de las marcas más valio­sas del mundo es que la construcción de marca ya no se limita al viejo juego de reach and frequency (cuántos consumidores ven mi publicidad y con qué frecuen­cia). Ahora los tiros van por otro lado; se trata más bien de encontrar vías para llevar a los consumidores a introducir las marcas en sus vidas de forma natural.
  • Los medios de comunicación masiva no van a desaparecer como instrumento de comunicación, pero las entidades más sagaces contemplan diferentes reglas en el juego de la comunicación hoy en día: establecer conceptos de diseño dife­renciadores y seducir a los consumidores integrando los mensajes de la marca y el entretenimiento de forma tan estrecha que resulten indistinguibles.

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