Klarna, el gigante sueco de pagos, ha demostrado no solo una notable capacidad para adaptarse y liderar en el competitivo sector de los servicios financieros digitales, sino también en estrategias de marketing innovadoras.
Bajo la dirección de su CMO, David Sandstrom, la compañía ha adaptado su propuesta de valor, implementado estrategias innovadoras que combinan tecnología avanzada con un enfoque centrado en el cliente, además de utilizar inteligencia artificial (IA) para redefinir sus operaciones de marketing.
En este artículo, exploramos cómo Klarna está transformando su enfoque de marketing y qué lecciones podemos aprender de su éxito.
Klarna, una alternativa a los métodos de pago tradicionales
Klarna, el líder en el mercado "Compra ahora, paga después" (BNPL), ha revolucionado no solo los pagos, sino también la experiencia completa de compra móvil. Lo que comenzó como una solución de pago flexible se ha convertido en un ecosistema de retail, impulsado por la innovación tecnológica y enfocado en satisfacer las necesidades de una generación digital.
De BNPL a super app de comercio
La estrategia de Klarna va más allá del BNPL. Hoy en día, su aplicación móvil incluye herramientas para comparar precios, seguimiento de pedidos, carritos personalizados y devolución fácil de productos. Esta integración total del proceso de compra convierte a Klarna en un destino de compras único.
Según diversos informes, Klarna ha facilitado que más de 500.000 marcas globales incrementen el tamaño promedio de sus pedidos entre un 30% y un 50%.
Posicionamiento claro
En un contexto económico marcado por la inflación y la incertidumbre, los consumidores buscan opciones financieras más seguras y predecibles. Klarna ha respondido posicionándose como una alternativa confiable, enfatizando la transparencia en costes y proporcionando herramientas para gestionar gastos.
Según David Sandstrom, su CMO, los consumidores buscan mayor flexibilidad y claridad en sus opciones financieras. Klarna ha respondido como una opción más accesible y transparente en comparación con las tarjetas de crédito tradicionales.
Innovaciones en productos
Para reforzar su propuesta de valor, Klarna ha introducido funcionalidades como:
- Opciones de reventa: Una herramienta que permite a los consumidores revender productos directamente desde la app de Klarna, alineándose con tendencias de sostenibilidad.
- Incentivos de cashback: Diseñados para fidelizar a los usuarios y ofrecer recompensas tangibles.
Foco: conquistar a la generación Z y Millennials
El éxito de Klarna en atraer a consumidores más jóvenes se debe a su enfoque en la flexibilidad, la transparencia y la sostenibilidad, valores que resuenan especialmente bien con estas generaciones.
Sostenibilidad como diferenciador
Klarna ha identificado un cambio significativo en las preferencias hacia prácticas de economía circular, como compras de segunda mano y reparación de bienes. Este enfoque responde a una creciente preocupación por la sostenibilidad, especialmente entre la generación Z y Millennials, destacando beneficios financieros y ambientales.
Por este motivo, Klarna cuenta con herramientas como rastreadores de emisiones de CO₂ y etiquetas de sostenibilidad para productos. Esto posiciona a la marca como socialmente responsable, respondiendo a la demanda de consumidores conscientes.
Construcción de marca reconocible
Klarna destaca en el sector financiero mediante estrategias de marketing poco convencionales que hacen que las finanzas sean más atractivas y divertidas para los consumidores.
La empresa ha implementado campañas atrevidas, como colaboraciones con celebridades y creadores de contenido, para conectar emocionalmente con audiencias jóvenes. Estas tácticas han posicionado a Klarna como una marca moderna y culturalmente relevante, diferenciándola en un mercado competitivo.
Por ejemplo, su icónica colaboración con Snoop Dogg en la campaña "Smoooth" no solo aumentó su notoriedad, sino que también posicionó a la marca como una opción moderna y accesible.
Marketing de contenidos e influencer marketing
Klarna dispone además de un Creator Platform, una herramienta que permite a las marcas asociarse con creadores de contenido, gestionar colaboraciones y medir resultados directamente desde la app. Este enfoque ha potenciado la conexión emocional con audiencias jóvenes, especialmente la generación Z y Millennials, quienes valoran la autenticidad.
Según un estudio interno, las colaboraciones con influencers han incrementado la intención de compra en un 25% entre consumidores jóvenes.
Dos motores de crecimiento
El modelo de Klarna combina:
- Crecimiento de consumidores: Cuantos más usuarios atrae Klarna, más comercios se integran.
- Atracción de minoristas: Cada nueva tienda incrementa las opciones para los consumidores, cerrando el círculo de valor.
Por ejemplo, su colaboración con Miravia, una plataforma de comercio electrónico en España, generó:
- Un 76% de aumento promedio con Klarna Deals, alcanzando un impresionante +179% durante el Black Friday de 2023.
- Un 62% de compradores de Miravia a través de Klarna de la generación Z y Millennials.
- Un 57% de incremento en el valor promedio de los pedidos (AOV).
Inteligencia Artificial: la columna vertebral de la eficiencia y creatividad de Klarna
La apuesta de Klarna por la tecnología es una de sus mayores ventajas competitivas. Con más de 2 millones de transacciones diarias atendidas por IA y con el 90% de su plantilla usando herramientas de IA, la compañía se identifica como una red global de pagos impulsada por IA, lo que refleja su compromiso con la innovación.
Revolución IA: TikTokificación de las compras
Klarna colabora con OpenAI y ha integrado un motor de recomendaciones basado en ChatGPT, para crear una experiencia de compra altamente personalizada que anticipa las necesidades de los usuarios y mejora la evaluación de los riesgos crediticios. Este enfoque no solo mejora las conversiones, sino que también aumenta la retención de clientes.
Integración de IA en marketing
Pero una de las áreas más fascinantes del enfoque de Klarna es su uso de inteligencia artificial para mejorar la eficiencia y la creatividad en marketing.
Klarna utiliza IA en marketing para:
- Optimizar campañas de corta duración: Permitiendo una ejecución más ágil y precisa.
- Generar ideas creativas: Desde conceptos visuales hasta textos adaptados a diferentes mercados.
- Automatizar tareas repetitivas: Como traducciones y adaptaciones, lo que ahorra tiempo y recursos.
La compañía ha reducido en un 25% los gastos en agencias de marketing externas y ha aumentado la frecuencia de actualización de su material promocional. Esto se logró mediante el uso de herramientas de inteligencia artificial generativa, como Midjourney, DALL-E y Firefly, para la creación de imágenes, lo que le ha permitido generar más de 1.000 imágenes en los primeros tres meses de 2024 y reducir el ciclo de desarrollo de imágenes de seis semanas a solo siete días.
Además, Klarna ha desarrollado una herramienta interna de redacción asistida por IA llamada Copy Assistant, que permite que el 80% de los textos de marketing sean generados por inteligencia artificial.
El uso de IA ha generado ahorros significativos para Klarna, con una reducción del 11% en los gastos de ventas y marketing durante el primer trimestre de 2024 con ahorros estimados en alrededor de 10 millones de USD anuales. Estos recursos han sido redirigidos hacia estrategias más creativas e impactantes.
Sandström ha destacado que la adopción de la inteligencia artificial no solo ha permitido a Klarna ser más eficiente y receptiva a las necesidades de sus clientes, sino que también ha mejorado la experiencia del usuario al ofrecer contenido más relevante y actualizado. Estas estrategias reflejan el compromiso de Klarna con la innovación y la mejora continua en sus prácticas de marketing.
Datos y comportamiento del consumidor
Klarna ha ampliado su modelo de negocio más allá de los servicios de pago, integrando una red publicitaria que aprovecha su acceso a datos detallados de compras en diversos sectores.
Esta estrategia permite a Klarna ofrecer a los anunciantes una visión integral del comportamiento de los consumidores, facilitando la atribución completa del recorrido del cliente, desde la visualización de un anuncio hasta la compra final.
Confianza: el tercer pilar de la estrategia de Klarna
En el sector financiero, la confianza es fundamental. Klarna entiende que cumplir consistentemente con las expectativas del cliente no solo fortalece su reputación, sino que también establece una base sólida para la lealtad del cliente.
Construyendo confianza a través de la experiencia: La confianza en Klarna no se limita a sus productos; también se refleja en su enfoque hacia la experiencia del cliente. Desde una interfaz de usuario intuitiva hasta un servicio al cliente eficiente, Klarna busca garantizar que cada interacción refuerce la percepción de fiabilidad y compromiso con el bienestar financiero del usuario.
El papel del marketing en la construcción de confianza: David Sandstrom señala que Klarna ha ajustado su mensaje para enfatizar su papel como socio financiero confiable. Las campañas de Klarna no solo destacan los beneficios funcionales de sus productos, sino que también abordan las preocupaciones emocionales de los consumidores, generando un vínculo más profundo con su audiencia.
El regreso a los medios tradicionales y la omnicanalidad: Aunque Klarna ha sido un líder en marketing digital, su director de marketing anticipa un regreso a los medios tradicionales, como la televisión y el cine. Este cambio refleja un deseo de enfocarse más en el storytelling y la construcción de confianza, áreas donde los medios tradicionales aún tienen ventaja.
Estrategias omnicanal: Klarna también ha expandido su presencia al comercio físico, asegurándose de que su propuesta de valor sea clara tanto en comercio electrónico como en puntos de venta físicos. Esto incluye educar al personal de tiendas para que actúen como embajadores de la marca y brinden una experiencia consistente en todos los canales.
Aprendiendo de Klarna: 8 claves del éxito
La evolución de Klarna no solo muestra cómo una empresa puede adaptarse a un panorama cambiante, sino también cómo la tecnología y el marketing pueden actuar como pilares para el éxito. Veamos algunas de las lecciones que podemos replicar:
- Flexibilidad como ventaja competitiva: En tiempos de incertidumbre, ofrecer opciones claras y adaptables puede ser un diferenciador clave.
- Integración vertical: Al abordar cada punto del viaje del cliente, Klarna ha creado un ecosistema que aumenta la lealtad y el valor a largo plazo.
- Innovación continua: La apuesta por la tecnología ha permitido a Klarna ofrecer experiencias únicas y diferenciarse de la competencia.
- IA como habilitador: Más allá de la mejor en productividad, la IA ayuda a desbloquear la creatividad y permitir un enfoque más personalizado en el marketing.
- Construcción de marca diferenciada: Campañas audaces y colaboraciones con influencers han consolidado a Klarna como una marca moderna y confiable.
- Sostenibilidad como estrategia: Responder a valores sociales ha fortalecido su conexión con audiencias jóvenes.
- Confianza como activo estratégico: Cumplir con las promesas de la marca no solo atrae a nuevos clientes, sino que también mantiene la lealtad de los actuales.
- Storytelling y medios tradicionales: A medida que las marcas buscan construir confianza y credibilidad, los canales tradicionales pueden complementar las estrategias digitales.
Sus estrategias audaces ofrecen lecciones clave para marcas que buscan diferenciarse en el dinámico sector financiero
Si te interesa el mundo de los pagos, te recomendamos te suscribas a nuestro blog estar al día de nuestras publicaciones, como nuestro informe del Observatorio de Payments que puedes descargar accediendo desde la imagen siguiente:
