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title: Inteligencia Artificial, Marca y Crecimiento en el Foro MKTefa 2026
description: El Foro MKTefa 2026 destaca la transformación del marketing en el sector financiero, centrándose en la inteligencia artificial, la marca y el crecimiento.
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[Blog MKTefa-Marketing para Entidades Financieras y Aseguradoras](https://mktefa.ditrendia.es/blog)

# [Inteligencia Artificial, Marca y Crecimiento en el Foro MKTefa 2026](https://mktefa.ditrendia.es/blog/inteligencia-artificial-marca-y-crecimiento-en-el-foro-mktefa-2026)

 Escrito por [ditrendia](https://mktefa.ditrendia.es/blog/author/ditrendia) | 6 de noviembre 2026

Este miércoles hemos celebrado la **19ª edición del Foro de Marketing para el sector financiero y asegurador – MKTefa**, un encuentro que reúne anualmente a responsables de marketing, comunicación, negocio, innovación y transformación de entidades financieras y aseguradoras, organizado por **Ditrendia** y la **Asociación de Marketing de España-AMKT.** La jornada tuvo lugar en el Espacio Mutualidad de Madrid.

Bajo el lema “**MARTECH \> BRAND \> GROWTH. Tecnología, marca y crecimiento: las tres dimensiones del marketing que transforma el negocio”,** el foro abordó cómo la inteligencia artificial está cambiando los procesos de compra y la relación con los clientes, el papel de la marca para generar confianza y diferenciación, y la necesidad de que marketing demuestre su contribución a los resultados empresariales.

El encuentro, **presentado por Fernando Rivero, CEO de Ditrendia y responsable del Comité MKTefa de AMKT**, reunió a profesionales de compañías como **Google, Iberdrola, Generali, MyInvestor, Sanitas, Unicaja, Pascual, Banco Pichincha, Northgate, Hipoges, PuntoSeguro y Mutualidad**.

La bienvenida institucional corrió a cargo de **Juan Cantón**, director general de la Asociación de Marketing de España, quien destacó la importancia de mantener el criterio humano en un entorno cada vez más automatizado.

**Juan Cantón** de la Asociación de Marketing de España

 

“*La tecnología por sí sola no diferencia a nadie. Lo que nos va a diferenciar siempre será el componente humano, el criterio. Cuando todo se automatiza, lo que queda es la confianza. Que el cliente te elija porque sabe quién eres y qué puede esperar de ti. Eso no lo da un algoritmo”*, señaló

 

## Martech: inteligencia artificial al servicio del cliente

 

### Panel de expertos: ¿cómo la tecnología cambia hoy la relación con el cliente y el distribuidor?

La jornada comenzó con un panel sobre cómo la tecnología está cambiando la relación con el cliente y el distribuidor, en el que participaron Raquel González, Head of Customer Experience de Iberdrola; David Romano, AI Product Owner de MyInvestor; y Guillermo Calderón, Head of Distribution & Digital Experience de Generali.

Raquel González de Iberdrola, David Romano de MyInvestor y Guillermo Calderón de Generali junto a Fernando Rivero de Ditrendia 

 

Los tres compartieron experiencias de aplicación de la inteligencia artificial para mejorar la atención y agilizar procesos, como [GregorIA](https://www.iberdrola.com/sala-comunicacion/noticias/detalle/iberdrola-integra-inteligencia-artificia-talento-humano-mas-450-proyectos-impulsar-electrificacion), la solución de Iberdrola que agiliza la gestión de reclamaciones; [GenIA](https://gapps.generali.es/sites/default/files/2026-01/250304_Ndp-generali-revoluciona-la-mediacion-con-genia-su-nuevo-asesor-virtual-basado-en-inteligencia-artificial.pdf), el asistente de Generali para sus mediadores; o como MyInvestor ha integrado su catálogo de productos de inversión en [ChatGPT, Claude y Perplexity](https://myinvestor.es/notas-de-prensa/myinvestor-integra-su-catalogo-de-productos-de-inversion-en-chatgpt-claude-y-perplexity/).

 

### Keynote: Cambios en los procesos de compra con la llegada de la IA: la visión del consumidor

A continuación, Pablo Pérez, responsable de Marketing Research & Insights, Ads, EMEA de Google, explicó cómo la inteligencia artificial está modificando los procesos de compra.

Pablo Pérez de Google

 

Según los datos presentados, el 73% de los españoles considera que la IA le ayuda a tomar decisiones más rápidamente y el 71% afirma hacerlo con mayor confianza. Pérez destacó que, aunque la IA facilita la búsqueda y comparación de productos, la marca sigue siendo importante para validar las decisiones de compra.

 

### Caso aplicado: PuntoSeguro + OpenAI

Por su parte, Juan Betés, CEO de PuntoSeguro, compartió la estrategia AEO desarrollada por su compañía para aparecer en las recomendaciones de herramientas como ChatGPT y presentó la aplicación que PuntoSeguro ha desarrollado [en ChatGPT](https://www.puntoseguro.com/puntoseguro-en-chatgpt/)para permitir a los usuarios obtener tarifas de seguros desde el propio asistente.

Juan Betés de PuntoSeguro

 

Según los resultados compartidos, esta iniciativa ha contribuido a la captación de más de 200 pólizas y a un crecimiento medio mensual del 50% en los contactos comerciales recibidos.

 

### Caso aplicado: Sanitas

La personalización de los servicios de salud centró la intervención de Catarina Rua, Genomics Project Lead de Sanitas & ELA, quien presentó [Mi salud genómica](https://corporativo.sanitas.es/mi-salud-genomica/), una iniciativa que combina información genética e historial clínico para avanzar hacia una medicina más preventiva.

Catarina Rua de Sanitas & ELA

 

Rua explicó que ya han secuenciado el genoma de más de 10.000 pacientes y que en el 18% de los casos se ha identificado alguna variante clínica que requería seguimiento médico especializado.

 

### Caso aplicado: Unicaja

El bloque concluyó con Joaquín Sevilla, director de Banca Digital y Remota de Unicaja, quien presentó el modelo de relación phygital de la entidad, que combina canales digitales con la atención humana.

Joaquín Sevilla de Unicaja

 

Entre sus iniciativas destacó [Nica](https://www.unicajabanco.com/es/sala-de-comunicacion/buscador-noticias/2026/11/tres-premios-internacionales-por-la-transformacion-digital--nica), el asistente virtual basado en IA generativa que utilizan 280.000 clientes cada mes para realizar consultas y gestiones bancarias.

 

## Brand: conectar con los consumidores y generar confianza

 

### Caso aplicado: Calidad Pascual

La segunda parte de la jornada se centró en cómo las marcas pueden adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores sin perder su identidad. En ella, Natalia Fernández, CMO de Pascual, compartió el proceso de transformación de la marca a partir de un análisis de los cambios en los hábitos de consumo de leche y las nuevas necesidades de los hogares.

Natalia Fernández de Pascual

 

Este trabajo permitió redefinir su posicionamiento alrededor del bienestar y el cuidado, bajo el concepto “[CUIDADO INTEGRAL](https://lechepascual.es/cuidado-integral/)”, y reorganizar su oferta desde las necesidades del consumidor.

En su exposición Fernández destacó la importancia de comprender la evolución de una categoría antes de decidir cómo debe responder la marca y de utilizar ese conocimiento para orientar tanto el posicionamiento como el desarrollo del negocio.

 

### Caso aplicado: Banco Pichincha

A continuación, Patricia Villarruel, CMO y líder de contenidos de marca de Banco Pichincha, abordó cómo el contenido y la creatividad pueden ayudar a las marcas a recuperar la confianza, captar la atención y conectar con sus públicos.

Patricia Villarruel de Banco Pichincha

 

Durante su intervención, Villarruel compartió varias campañas desarrolladas por Banco Pichincha en Ecuador, entre ellas “[Confianza es creer en quien camina a tu lado](https://www.linkedin.com/posts/confianza-que-se-construye-en-compa%C3%B1%C3%ADa-ugcPost-7399967455302914048-hA_x/)”, una iniciativa navideña que contribuyó a recuperar la reputación de la entidad tras una crisis reputacional con la que aumentaron en 67 puntos el índice de reputación corporativa de la entidad.

 

## Growth: demostrar la contribución del marketing al negocio

 

### Panel de expertos: CMO Chat: ¿cómo ayuda hoy marketing a crecer?

El último bloque del foro, dedicado a cómo marketing puede impulsar el crecimiento empresarial y demostrar su aportación a los resultados, comenzó con un CMO Chat en el que participaron Aurora Asensio, gerente de Marketing y Comunicación de Northgate, y Julio Aragón, Marketing & Communication Director de Hipoges, ambos miembros del Comité MKTefa de AMKT.

Aurora Asensio de Northgate y Julio Aragón de Hipoges junto a Fernando Rivero de Ditrendia

 

En él los ponentes debatieron sobre la necesidad de equilibrar las acciones de construcción de marca y captación, alinear los objetivos de marketing y ventas y medir su contribución al negocio.

 Asensio explicó cómo Northgate realiza un seguimiento de todo el funnel de marketing y comercial para mejorar los resultados de conversión, mientras que Aragón destacó la importancia de hablar el lenguaje financiero y demostrar el retorno de las inversiones. “En marketing tenemos millones de indicadores, pero al final del año solo tengo uno: qué ha generado marketing para el negocio”, afirmó.

 

### Keynote: El nuevo rol del marketing: de soporte a motor de negocio

La jornada concluyó con Miguel Zarzuelo, subdirector general de Negocio de Mutualidad, quien analizó el papel del marketing como motor de crecimiento a partir del [plan estratégico 2025-2028](https://www.mutualidad.com/w/mutualidad-expande-su-modelo-a-todos-los-profesionales-y-destinara-600-millones-a-crecimiento-inorganico)de la entidad.

Miguel Zarzuelo, de Mutualidad

 

Entre sus objetivos se encuentran ampliar su propuesta de valor, llegar a nuevos colectivos profesionales y captar 80.000 nuevos mutualistas hasta 2028, apoyándose en nuevos productos, canales digitales y herramientas de analítica avanzada.

 

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