La recta final de 2026 se presenta con una paradoja para la dirección de marketing: las expectativas de negocio siguen siendo positivas, pero el optimismo no les acompaña…
Esta aparente contradicción resulta todavía más interesante cuando ponemos el foco en el sector financiero y asegurador. Ambos afrontan lo que queda del año marcados por la incertidumbre económica, la evolución de los tipos de interés y una inversión publicitaria contenida.
En nuestro nuevo artículo analizamos qué hay detrás de estos datos y, sobre todo, qué nos dicen sobre el escenario al que se enfrentan los CMO de banca y seguros para este último cuatrimestre de 2026. ¡No te lo pierdas!
Principales conclusiones
En términos generales, los CMO esperan que sus ventas propias crezcan un 3,1%, por encima de la evolución prevista para el mercado (+1,9%) y también anticipan incrementos de la inversión publicitaria (+1,8%).
Expectativas ventas propias, mercado e inversión publicitaria 2007-2026. Fuente: IEDM - 2º Semestre 2026
Así se desprende de la última edición del Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM, que elaboramos desde la Asociación de Marketing de España junto a GfK, y que recoge las previsiones de más de 180 directores de Marketing para la segunda mitad del año.
¿Optimismo o pesimismo?
Esas cifras son positivas y muy similares a las registradas durante el primer semestre. Sin embargo, cuando dejamos los números a un lado y preguntamos por las sensaciones, el escenario cambia.
Solo un 18% de los CMO se muestra más optimista que hace seis meses, frente a un 39% que se declara más pesimista. Y eso a pesar de que el primer semestre terminó ligeramente mejor de lo esperado: el 33% de las empresas obtuvo resultados superiores a sus previsiones y un 28%, peores.
Balance primer semestre 2026. Fuente: IEDM - 2º Semestre 2026
¿Cómo se explica que las empresas esperen crecer mientras sus responsables de Marketing se muestran más pesimistas?
Expectativas en Banca y Seguros
Cuando ponemos el foco en el sector financiero y asegurador, encontramos diferencias importantes.
Bancos
La banca se sitúa entre los sectores con mejores expectativas para el segundo semestre de 2026. El IEDM la incluye, junto con turismo y tecnología, entre aquellos que esperan crecer por encima de la media. Solo automoción y deporte y entretenimiento se encuentran en el nivel superior de expectativas.
Pero quizá el dato más interesante aparece cuando cruzamos las expectativas de ventas con las de inversión publicitaria.
En banca, las previsiones de crecimiento de las ventas son claramente superiores a las de crecimiento de la inversión publicitaria. El propio informe sitúa al sector en el cuadrante de “escaso esfuerzo publicitario para un relevante incremento de negocio esperado”.
Expectativas ventas propias vs. inversión publicitaria por sectores. Fuente: IEDM - 2º Semestre 2026
Seguros
Seguros también espera crecer, aunque de una forma más moderada, situándose junto a energía en un segundo grupo de sectores con previsiones positivas.
En seguros, el escenario es diferente. Las expectativas de crecimiento del negocio son más moderadas y también lo son las de inversión publicitaria.
Balance primer semestre 2026 por sectores. Fuente: IEDM - 2º Semestre 2026
Esto plantea una cuestión interesante para los responsables de Marketing financiero: si las oportunidades de crecimiento existen, ¿será suficiente mantener contenida la inversión para capturarlas?
Un crecimiento condicionado por el entorno
La prudencia de los CMO se entiende mejor cuando observamos qué factores consideran que van a condicionar su actividad durante los próximos meses.
La evolución de la inflación, señalada por el 81%, encabeza las preocupaciones, seguida de las previsiones de crecimiento económico en España (77%) y de la evolución económica de la Unión Europea (63%).
Pero hay otro factor especialmente relevante para banca y seguros: la evolución de los tipos de interés, mencionada por el 62% de los responsables de Marketing.
A ello se suma un entorno geopolítico y político difícil de anticipar, desde la situación política española hasta los conflictos internacionales o las medidas arancelarias de Estados Unidos.
Principales factores que impactan a la actividad de marketing. Fuente: IEDM - 2º Semestre 2026
El resultado es un escenario en el que las expectativas comerciales siguen siendo positivas, pero en el que resulta difícil tener certezas sobre las condiciones en las que se producirá ese crecimiento.
Y eso afecta especialmente al sector financiero, donde tipos de interés, inflación y evolución económica influyen directamente sobre las decisiones de ahorro, financiación, inversión y consumo de familias y empresas.
Quizá esa sea la principal lectura que deja el IEDM para los responsables de Marketing del sector financiero y asegurador.
Crecer sí, pero ¿invirtiendo cuánto y dónde?
No estamos ante un escenario de contracción. Al contrario: banca espera crecer por encima de la media y seguros también mantiene expectativas positivas.
Pero tampoco parece que estemos ante un segundo semestre en el que los departamentos de Marketing vayan a pisar el acelerador de la inversión.
El reto para los CMO financieros durante los próximos meses probablemente no esté únicamente en decidir cuánto invertir, sino sobre todo dónde hacerlo y cómo conseguir que esa inversión contribuya realmente al crecimiento del negocio.
Las oportunidades parecen estar ahí. La confianza, bastante menos.
Y quizá esa sea la mejor definición del escenario con el que el Marketing financiero y asegurador afronta la recta final de 2026: crecimiento esperado, inversión contenida y mucha incertidumbre sobre el entorno en el que habrá que conseguir los resultados.
Desde aquí puedes acceder a la versión pública del informe (la versión completa está disponible en exclusiva para socios de la Asociación de Marketing de España-AMKT):
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