Después del sorprendente 2020 ¿cuáles son las expectativas de la dirección de marketing para este 2021? Gracias al Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM podemos hacernos una idea y usarlo de referencia.
Principales conclusiones
A nivel general, el índice constata una recuperación de la expectativa de la Dirección de Marketing en los tres indicadores principales: mercado, ventas propias, e inversión publicitaria; si bien, en mercado total y en inversión publicitaria, todavía se sitúa en valores negativos.
Si tenemos en cuenta la revisión de la expectativa para el primer semestre del 2020, la evolución de la expectativa de los directores de marketing sería la siguiente. Como observamos el IEDM se posiciona como un fuerte predictor del PIB:
¿Optimismo o pesimismo?
Pues la posición de la Dirección de Marketing es una posición mayoritariamente optimista con un incremento significativo respecto al año pasado:
¿Más publicidad digital?
El mix de inversión publicitaria entre canales digitales y tradicionales crece de manera significativa respecto al aña pasado situándose el porcentaje de inversión en medios digitales frente al total de inversión en medios del 40% o más en el 48% (prácticamente la mitad de la inversión publicitaria ya se hace en canales digitales):
Resultados por sectores
En el gráfico podemos ver, para cada sector, las estimaciones para las tres principales magnitudes que se miden en el índice para este primer semestre de 2021:
Y, como siempre, nosotros nos centraremos en el sector financiero y asegurador.
Banca
El sector bancario continua con su tendencia a la concentración de entidades, mejorar la eficiencia, competir con las FInTech y Bigtech y adaptarse al proceso de transformación digital y omnicanalidad que se ha acelerado con la crisis COVID19.
Evolución del mercado
En este contexto, el IEDM muestra también unas expectativas negativas acerca de la evolución de su mercado para el primer semestre del año 2021, si bien estas expectativas son menos negativas para las entidades líderes que para el mercado general.
Como ya hemos dicho en otras ocasiones, ese gap se debe a la confianza de los panelistas en sus propios equipos, que lograrían incrementar su cuota de mercado a costa de otras entidades financieras de menor dimensión.
La evolución de la expectativa del mercado bancario en los últimos 3 semestres es:
- -6% en el 1er semestre 2020,
- -8% en el 2º semestre 2020,
- y -4% para el 1er semestre 2021.
El 2º semestre de 2020 ha sido ligeramente mejor de lo que esperaba la mayoría de estos CMO hace seis meses, siendo en estos momentos algo más optimistas respecto al primer semestre del 2021.
Presupuestos de marketing
Estos CMO dejan claro que los presupuestos de Marketing para el año 2021 van a ver recortados respecto a los ejecutados en 2020, con una optimización de la inversión publicitaria, costes de personal y consultoría, y manteniendo su inversión en marca y relación con clientes.
De ahí que su nivel de inversión publicitaria va a sufrir, de nuevo, un importante recorte de presupuesto [-9%].
Observamos que su inversión en medios online continúa siendo relativamente elevada, ya que supera en general el nivel del 40% en el mix de inversión.
Las entidades financieras son uno de los dos sectores con mayor porcentaje de ventas vía ecommerce, estando los CMO relativamente satisfechos con los canales online.
Fin de la crisis
En relación con la finalización de la actual crisis económica actual, los CMO del sector bancario consideran que finalizará en 2023 o más tarde. Ésta es también su opinión acerca de la finalización de la crisis existente en su sector. Son, de esta manera, los que ven más alejado el horizonte de salida de la crisis.
Seguros
La nueva realidad postcovid ha generado entre los clientes la necesidad de un mayor control de riesgo, por lo que la contratación de seguros con toda probabilidad crecerá. Muy probablemente el perfil del asegurado se rejuvenecerá y surgirá una demanda en diferentes productos: vida, salud, alquiler, cancelación de eventos, ciberseguridad.
Evolución del mercado y fin de la crisis
La estimación de los CMO de las aseguradoras sobre la evolución de su mercado para el primer semestre de 2021 es ligeramente optimista en evolución del mercado y ventas propias.
El sector asegurador se ha encontrado un último semestre algo mejor de lo que esperaban hace seis meses, aunque se muestran ciertas dudas sobre la recuperación económica del país en el próximo semestre.
La mayoría de directores de Marketing considera que la crisis está afectando menos al sector asegurador en comparación con otros sectores, o incluso algunos afirman que “su sector no está en crisis”.
Respecto a la finalización de la crisis económica española encontramos una gran polaridad, algunos afirman que se superará en 2021, y otros fijan un horizonte lejano para 2023 o más tarde.
Presupuestos de marketing
El presupuesto de marketing se mantendrá estable, con algún pequeño crecimiento en 2021. En concreto, la inversión de publicidad y comunicación se mantendrá, se incrementará la inversión en precios [descuentos] y en marca y relación con clientes, con una ligera reducción en costes laborales del departamento de marketing, es decir, su masa laboral, decrece y su presupuesto para este año se reduce ligeramente respecto a la planificación anual anterior.
Este sector, en cambio, no prevé un incremento de su inversión publicitaria en ese nuevo semestre.
Constatamos que continúa la fuerte utilización de medios online, ya que la mayoría de estas compañías mantiene un nivel de inversión superior al 20 % en dichos medios.
Las ventas de e-commerce, aunque han evolucionado positivamente, continúan siendo escasas ya que para la mayoría de estas compañías suponen menos del 10% del conjunto de sus propias ventas. Esto, a sus CMO, les resulta insatisfactorio.
Desde aquí puedes acceder a la versión pública del informe (la versión completa está disponible en exclusiva para socios de la Asociación de Marketing de España-MKT):
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