El Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM, que elaboramos desde la Asociación de Marketing de España, es un indicador que muestra las tendencias que la Dirección de Marketing detecta cada semestre respecto a la evolución del mercado total, las ventas propias y la inversión publicitaria.
El estudio reúne las opiniones de Directores de Marketing en grandes empresas de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de marketing.
Después del sorprendente primer semestre de 2020 en el que nadie se imaginaba lo que se venía encima, te presentamos los datos para este segundo semestre de este peculiar año.
Principales conclusiones
- Las expectativas sobre el comportamiento del mercado, las ventas y la inversión publicitaria caen hasta niveles de 2008.
- La Dirección de Marketing estima que sus sectores de actividad se recuperarán durante el segundo semestre de 2021, mientras que el país lo hará un año después.
- La inversión total en marketing se reducirá en un 6,7%. Los conceptos más afectados serán publicidad y costes de personal.
- Las estrategias se apoyarán sobre todo en descuentos, construcción de marca y relaciones con clientes.
En 2019 ya se observaba una gran desaceleración en las expectativas sobre el mercado, las ventas propias y la inversión publicitaria. En 2020 se produce un hundimiento similar a la crisis de 2008.
Resultados por sectores
¿Cómo piensa que será la evolución del mercado de su empresa en el segundo semestre de este año frente al anterior? ¿Y sus ventas? ¿Y la inversión en publicidad?
La mirada sectorial a estas respuestas dan una idea clara de la devastación que ha dejado la COVID-19 en España. Sólo el sector Energía parece escapar a las enormes caídas del mercado, las ventas y los recortes.
En el gráfico podemos ver, para cada sector y resaltando Banca y Seguros, las estimaciones para las tres principales magnitudes que mide el índice: Mercado, Ventas propias, Inversión publicitaria.
Banca
Este sector muestra unas expectativas muy negativas acerca de la evolución de su mercado de aquí a final de año. Algo semejante sucede en relación con sus propias ventas, aunque estas expectativas son menos negativas que las relativas al mercado bancario general. Ese gap se debe a la confianza de los panelistas, representantes de bancos líderes, en sus propios equipos, que lograrían incrementar su cuota de mercado a costa de otras entidades financieras de menor dimensión.
Su nivel de inversión publicitaria va a sufrir un importante recorte. Observamos que su inversión en medios online continúa siendo relativamente elevada, ya que supera en general el nivel del 20%. Y existen entidades que destinan incluso más del 40 % de su inversión a dichos soportes.
El semestre que ahora concluye ha sido claramente peor de lo que esperaba la mayoría de estos CMOs hace seis meses, siendo en estos momentos bastante pesimistas respecto al segundo semestre del año.
En relación con la salida de la actual crisis a nivel nacional, la mitad de estos CMOs consideran que la crisis finalizará el año que viene, mientras otra proporción semejante atrasa dicho final hasta el 2022 o incluso después. Ésta es también su opinión acerca de la finalización de la crisis existente en su sector.
Dejan claro que los presupuestos de Marketing para este año 2020 se van a ver recortados respecto a la planificación inicial. También los costes laborales en sus departamentos serán menores. En relación con acciones concretas que hemos planteado, observamos que este sector va a mantener su política de precios, reduciendo sus acciones promocionales y publicitarias. Este sector tiene previsto incrementar su inversión en consultoría e investigación de mercados.
Las entidades financieras son uno de los dos sectores con mayor porcentaje de ventas vía e-commerce, estando los CMOs bastante satisfechos con los canales online.
Seguros
La estimación de los CMOs de las aseguradoras sobre la marcha de su mercado en el segundo semestre de 2020 es muy pesimista, al igual que sobre sus propias ventas.
Este sector, en cambio, prevé incrementar su inversión publicitaria en ese nuevo semestre. Constatamos que continúa la fuerte utilización de medios online, ya que la mayoría de estas compañías mantiene un nivel de inversión superior al 20% en ellos.
El sector asegurador se ha encontrado un último semestre peor de lo que esperaban hace seis meses, mostrándose en estos momentos bastante pesimistas sobre la situación económica del país de aquí a final de año. La finalización de la crisis económica en España la sitúan en el año que viene, aunque alguna entidad lo alarga hasta después de 2021. Respecto a la crisis concreta en su propio sector, estiman que se cerrará antes.
Los costes laborales del departamento de Marketing decrecen y su presupuesto para este año se reduce ligeramente respecto a la planificación anual anterior. Por otro lado, se incrementarán los ajustes en precios, es decir, los descuentos. En este sector parece que también se incrementará, aunque ligeramente, la inversión en consultoría e investigación de mercados.
Las ventas de e-commerce continúan siendo muy escasas, ya que para la mayoría de estas compañías suponen menos del 5% del conjunto de sus propias ventas. Esto, a sus CMOs, les resulta insatisfactorio.
Desde aquí puedes acceder a la versión pública del informe (la versión completa está disponible en exclusiva para socios de la Asociación de Marketing de España).
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