Hasta ahora Marketing se ha ocupado, principalmente, de ayudar en el proceso de captación de clientes, gestionando que se conozca la marca y los productos/servicios, y ayudando en la generación de leads para el equipo de ventas. Pero eso ya no es suficiente.
Para que Marketing coja más peso estratégico, debe ocuparse de la gestión completa del ciclo de vida de los clientes (customer life cycle management), desde que conseguimos que nos conozca hasta su fidelización, mejorando, a lo largo de todo el camino, su experiencia cliente, para que así sean una fuente de recomendación de nuevos clientes.
Para poder hacerlo, Marketing tiene que:
- saber en qué fase de su proceso de compra se encuentra cada uno de los clientes.
- saber cómo mejorar su experiencia a lo largo de todo su ciclo de vida.
- conseguir su captación primero y su fidelización después, a partir de una verdadera personalización.
Este ciclo de vida cada vez se desarrolla más en el entorno digital, móvil y social, haciéndolo más complejo, menos lineal, pero también más rico, permitiendo conocer mejor a los clientes a partir de todas las interacciones que tiene en todos los canales, haciendo necesario profundizar en la analítica y los datos.
El ciclo de vida tradicional y digital - Imagen de Business 2 Community
Conociendo mejor a los clientes, clave para mejorar su experiencia
Tres ciclos de vida de clientes distintos
Ana va a contratar su seguro de coches. Empieza buscando por Internet y llega a un comparador de seguros. Allí encuentra varias opciones que se ajustaban a lo que estaba buscando y busca comentarios de anteriores clientes a través de Google. Una vez se decantó por tres de ellas, visita las webs de las aseguradoras para ver qué tal le parece, mira sus vídeos en YouTube. Al final decidió contratar el seguro a través de la web de una de ellas que le pareció más seria. Y las dudas que le surgieron posteriormente, las resuelve a través del área de clientes de la web.
Por otro lado, Beatriz lo que hizo fue preguntar a sus amigos a través de WhatsApp si le podían recomendar algún seguro de coches. Recibió comentarios y tras desechar las negativas y neutras, decidió profundizar sobre las positivas. Vio en Facebook comentarios de otros clientes, fue a su web y leyó su blog para aclarar algunas dudas y al final se decantó por una de las aseguradoras que más rápida y cercana les pareció. Decidió llamar al call center de la aseguradora para contratar el seguro. Y las dudas que le surgieron posteriormente, las resuelve por correo electrónico.
Carolina no tiene ni idea de seguros ni de coches, pero se acaba de sacar el carnet de conducir y necesita un seguro. En la autoescuela le recomiendan una correduría de seguros que está al lado, se acerca, le informan de las distintas alternativas que tiene y finalmente lo contrata con ellos. Cualquier duda posterior, no duda en pasarse por allí para que se las aclaren.
Daniela…así podríamos seguir con todas las letras del abecedario, cada una representando a un tipo de cliente (buyer persona), cada una siguiendo un proceso de compra (customer journey) distinto y cada una usando diferentes canales a lo largo del camino.
Ejemplo del proceso de compra seguido por 3 posibles clientes, utilizando, cada uno, distintos canales a lo largo de las diferentes fases del proceso.
Cada cliente sigue su camino
Como clientes, nos encontramos en un momento en el que tenemos múltiples opciones a lo largo del proceso de compra, haciendo que la labor de marketing sea cada vez más compleja al tener que conocer qué canales sigue cada cliente en cada momento del proceso de compra.
Si somos capaces de saber los diferentes viajes (journeys) que siguen cada uno de los clientes en su relación con nosotros, podemos alinear los canales con el proceso de compra.
Es decir:
- si un cliente usa las redes sociales como canal de inspiración, deberíamos estar en Instagram poniendo fotos sugerentes o en Facebook o Youtube poniendo vídeos llamativos.
- si otro cliente en cambio usa las redes sociales como un canal para comentar dudas, quizás deberíamos abrir una cuenta en Twitter o una en Facebook para poder resolverlas.
- si un cliente visita la web para inspirarse, debería incluir fotos y vídeos;
- si en cambio la usa para informarse, debería incluir comparativas de productos o precios;
- pero si la utiliza para comprar, deberíamos dejarle tarificar e incluir pasarela de pago para poder contratar su seguro o abrir su cuenta.
El problema de la no integración de los canales
Según cuál sea nuestro público (no es lo mismo alguien más digital, que alguien más tradicional), en qué momento estén pensando en comprar (no es lo mismo el que mira la web desde el móvil, que el que lo hace desde el ordenador), el número de canales que se usa a lo largo del proceso de compra puede cambiar: buscadores, comparadores, webs, redes sociales, correos electrónicos, teléfonos, tiendas físicas, etc.
Como empresas vamos incorporando nuevos canales, dando así más opciones de contacto a nuestros clientes. El problema es cuando cada uno de estos canales funciona como silos, dónde la comunicación se hace canal a canal y no se integra la información.
Por ejemplo, si un cliente visita una web y después llama por teléfono, y la persona que coge la llamada no sabe que ha visto la web. Si escribe un comentario en una red social y después visita un establecimiento físico, y la persona que le atiende tampoco sabe nada del comentario. Si ha entrado en la aplicación móvil y después escribe un comentario en una red social, y la persona que contesta en la red social no sabe nada de su interacción en la aplicación...Esta falta de integración de la información genera frustración en los clientes y provoca una mala experiencia con la marca (que es lo que llamo la experiencia cliente muchicanal).
Cada cliente usa cada canal, a lo largo del ciclo de compra de forma distinta, por lo que deberíamos intentar dar a cada cliente lo que quiere a través del canal que quiere. Eso es realmente tener una visión de poner al cliente en el centro (customer centric).
Ejemplo de múltiples clientes usando múltiples canales a lo largo de su proceso de compra
Y, además, a través de múltiples dispositivos
Pero además de los canales, debemos tener en cuenta los dispositivos que usa a lo largo de su proceso de compra. Aunque pensemos en clientes 100% digitales, es una falacia pensar que todo lo hacen desde el ordenador. Hay clientes que usan su móvil para inspirarse o informarse, pero que después usan su tablet para asesorarse o comparar, y finalmente usan su ordenador para comprar. Es decir, cambian de dispositivo a lo largo de su proceso de compra, haciendo aún más difícil conocer realmente el viaje del cliente a lo largo de todo su proceso de compra.
Como clientes, usamos diferentes dispositivos en función del contexto en el que nos encontramos. Si estamos en el metro o autobús, nos resulta más cómodo usar el móvil. Si estamos en el trabajo, usamos el ordenador. Y después ya tranquilamente en el sofá, usamos la tablet o el portátil.
Uso a lo largo del día de diferentes dispositivos
Esto debemos saberlo, ya que no es lo mismo, por ejemplo, pensar en una web que inspire para que alguien la vea desde el ordenador, que desde el móvil, ya que la información que necesita es diferente (e incluso lo que está dispuesto a leer). Por eso las webs que se adaptan a los dispositivos (webs responsive), son un primer paso, pero deberíamos tender a variar la información que ponemos en nuestra web en función del dispositivo que esté usando nuestro cliente.
Tenemos que adecuar los canales al proceso de compra, pero también los dispositivos.
Por un nuevo Marketing
Marketing debe asumir su rol estratégico
Por todo esto, Marketing tiene que dominar cada vez más el entorno tecnológico, la analítica y los datos, ya que la experiencia del cliente está en juego y es labor de Marketing garantizar una correcta gestión del cliente a lo largo de todo su ciclo de vida.
Y para ello necesita:
- herramientas que permitan que todos los datos de los clientes estén integrados independientemente de los canales o dispositivos que haya usado a lo largo de su ciclo de compra, pero también todas las interacciones que tenga siendo cliente, para así conseguir tener una visión única del cliente.De esta manera podemos realmente conocer mejor a nuestros clientes y saber qué darle, a través de qué canal, en el momento es que realmente esté preparado para comprar. Sólo así conseguiremos dar una experiencia cliente positiva a nuestros clientes, fundamental en un entorno de indiferenciación de productos y servicios.
- trabajar tanto con las personas que dan esa experiencia, como en los procesos que afectan a los clientes.
- ajustarse a nivel interno. Debe ver si las personas con las que actualmente dispone son las que necesita en este nuevo escenario y para estas nuevas funciones.
- mejorar su colaboración con otros departamentos para no ser un área independiente:
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- debe tener un mejor entendimiento con el área de Tecnología para poder trabajar de la mano y que se cubran las exigencias de los clientes con las herramientas y tecnologías que sean necesarias
- trabajar más alineado con el área de Ventas y de Servicio al Cliente para integrar la información a lo largo de todo el proceso comercial y también postventa
- trabajar más con el área Financiera para conocer el verdadero ROI de las diferentes acciones que ponga en marcha…
De las segmentaciones a la personalización
Como hemos visto, el proceso de compra de los clientes se ha complicado, pero a su vez, permite que, con cada interacción que hace el cliente, aumente nuestro conocimiento del cliente.
Antes, desde Marketing, si, un cliente cumplía determinados criterios, lo incluíamos en un segmento determinado. Por ejemplo, si un hombre, de determinadas características sociodemográficas iba a una gran superficie a hacer la compra de alimentación, le podían salir tickets de descuento para que comprara cerveza (aunque nunca antes hubiera comprado cerveza en esa tienda).
Ahora, los clientes nos dan muchas pistas de lo que realmente quieren y les interesa a lo largo de todas las interacciones que tienen con nosotros. Si, por ejemplo, ha visitado determinadas páginas de la web, si ha hecho determinadas operaciones en la aplicación móvil, si ha hecho determinadas consultas a través de las redes sociales, ha visto vídeos nuestros, ha abiertos determinados correos electrónicos que le hemos mandado o hecho llamadas al call center para resolver determinadas incidencias, todo eso, nos tiene que servir para que el próximo contacto que tengamos con nuestros clientes proponiéndole un nuevo servicio, realmente sea relevante y lo hagamos en el momento oportuno, a través del canal adecuado. En definitiva personalizar, para cada cliente, nuestras interacciones con ellos.
Ahora es el momento: los clientes lo esperan, las herramientas están disponibles. Sólo falta que asumamos, como Marketing, nuestro rol protagonista en esta era de los Clientes. Cada cliente es único, hagamos que lo note con nuestro marketing.
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
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Nota: Este artículo está basado, revisado y actualizado a partir de un artículo titulado: Integración de datos y experiencia del cliente: hacia un márketing realmente estratégico que escribí para la Harvard Deusto Marketing & Ventas. Ediciones Deusto
