El 10 de abril presentamos nuestro libro El Futuro de la Banca, los Seguros y el Marketing en la Fundación Pons, en Madrid, junto a tres de los coautores del libro aunque con la presencia de muchos más. El libro presenta la perspectiva de 48 profesionales de los tres sectores sobre cómo imaginan que serán sus trabajos, los clientes y el ecosistema de los sectores bancario y asegurador. Un auténtico ejercicio de imaginación y ensoñación a 20 ó 30 años vista en un panorama digital que cambia a una velocidad que no somos capaces de predecir.
En la presentación, organizada por ditrendia junto a la Asociación de Marketing de España y conducida por Fernando Rivero, CEO de ditrendia, participaron Javier de las Heras, director de marketing y clientes en Generali, Marta de Miguel, Global Head of Iot, Marketing ¬ Transformation en Telefónica y Enrique Arribas, director de marketing corporativo y marca en Banco Santander.
Del libro se pueden sacar algunas conclusiones principales; como que que la inteligencia artificial, el big data, el cambio de comportamiento de los nuevos clientes o el concepto de poner al cliente en el centro de todas las estrategias de empresa serán las tendencias que marcarán la transformación de la banca, los seguros o el marketing. O eso creemos 20 ó 30 años antes de que ocurra. Y estos fueron algunos de los temas que se debatieron en esta jornada.
¿Marcarán los datos el futuro de la banca y los seguros?
Javier de las Heras, director de marketing y clientes en Generali, recordaba que en el ámbito de los datos nos queda un gran camino por recorrer y mucho que aprender, aunque se mostraba optimista: "Afortunadamente, en el sector de seguros aprendemos de lo que ha ocurrido en otros sectores. Sabemos que es un sector a reedificar y está claro que las grandes compañías que saben gestionar los datos nos llevan la delantera en lo que se refiere a la gestión del cliente pero en el sector asegurador tenemos la obsesión por gestionar nuestros propios lazos. Ahora tenemos que aprender a darles valor a esos datos". Y resaltaba la importancia de saber aprender de lo que hacen otras empresas en otros sectores para poder aplicarlo al sector asegurador. Además, Javier de las Heras señalaba que las marcas perderán protagonismo a favor de los productos debido a la estandarización de servicio que supondrán los asistentes virtuales.
Marta de Miguel, sin embargo, opinaba que "las marcas seguirán teniendo su protagonismo" pero que "los anunciantes tendrán que aprender a hacer marcas de otra forma". Por otro lado, en relación a cómo serán los trabajos del futuro y cómo los perfiles profesionales evolucionarán, Marga de Miguel considera que siempre habrá tareas que solo puedan realizar personas, no una inteligencia artificial: "En el futuro, en los trabajos se valorarán las capacidades off, humanas, que no puedan hacer las máquinas".
La hiper-personalización puede causar rechazo en el usuario
Respecto a la tendencia a la hiper-personalización en el marketing, Enrique Arribas rescataba la clásica teoría del valle inquietante, que trata sobre las reacciones humanas en el campo de la robótica (cuanto más se parece una figura de un robot a un humano, más rechazo nos produce). "La excesiva personalización asusta a los usuarios. Tendremos que llegar a un término medio", decía. Además, hizo un apunte respecto a las dificultades a las que se enfrenta la banca en el actual empresarial: "Hoy en día es muy difícil hacer dinero en banca", apuntaba Enrique Arribas, mientras recordaba cómo los beneficios y precios se han reducido "y sin embargo el nivel de exigencia del cliente es muchísimo más alto, pide más calidad".
Los autores
Cada capítulo está escrito por un representante de algunas de las compañías más relevantes de banca, seguros y fintech: Vicente Aguado, Marta Álvarez de la Campa, Javier Amo, Javier Anguiano, Enrique Arribas, Ferran Arroyo Vendrell, Carlos Atienza, José Boada, Guillermo Calderón Andrés, José María Cano Mazuecos, Pilar Castillo Domínguez, Adela Coladas, Joaquín Danvila del Valle, Marga de Miguel Sánchez, Emmanuel Djengue, Jaime Domingo, Iván Fanego Herráez, Sergio Feo García, Javier García, Gabriel González Gil, Óscar Herencia, Javier Las Heras, Miguel Ángel Luna Mansilla, Pablo Martín López, Ignasi Martín Morales, Arturo Marzal, Juan José Méndez Alonso, David Molina, Juan Antonio Moreno Crespillo, Joaquín Mouriz, Loreto Núñez de Valverde y Lloro, José Luis Ortega, Alicia Pintado, Francesc Rebassa, Ana Delia Revilla, Pedro Antonio Rodríguez Poza, Ferran Rovira, Moira Rowell, Iñaki Ruiz, Ángela Sánchez Vignote, Ricardo Sánchez, Antonio Santolaya, Francisco Serrat Mesegar, Nacho Torre Solá, Jaime Valverde, Ángel Viñas Portillo, Carlos Zunzunegui
Un libro con fines solidarios
Todos los ingresos derivados por los derechos de autor del libro serán destinados a la Fundación Unoentrecienmil, que emplea los fondos para la investigación de la leucemia infantil. El libro ya está a la venta a través de la web librofuturo.com.
