La semana pasada se celebró en ESADE Alumni el evento ¿Cómo será el futuro del marketing en Banca y Seguros? en el que profesionales de los sectores bancario y asegurador expusieron sus visiones de cómo evolucionará la forma de comunicar y de plantear las estrategias de marketing en el futuro, teniendo en cuenta los cambios tecnológicos que se están experimentando y cómo influirá en las expectativas de los clientes del futuro.
En el encuentro, moderado por Fernando Rivero, CEO de ditrendia, participaron Loreto Núñez de Valverde y Lloro, Experiencia de Cliente y Calidad en Banco Santander, Javier Las Heras, director de Marketing y Clientes de Generali, Gabriel González, Data Strategy Director del BBVA y Francesc Rabassa, presidente del Club Seguros ESADE Alumni. 
Cómo será el marketing de banca y seguros en el futuro
La experiencia cliente, vital
Al mismo tiempo que evoluciona la tecnología, cambian los escenarios de venta y actuación (nos dirigimos hacia un mercado cada vez más mobile), cambian las reglas del juego (los cambios legislativos, como por ejemplo la RGPD) y cambian los perfiles de clientes y sus expectativas. Al respecto, Javier de las Heras cree que "los clientes serán fieles a aquellos que no les hagan perder el tiempo", a la vez que considera que la experiencia cliente será un punto de fidelización importante. Francesc Rabassa coincidía: "Tratar un seguro como un commodity es un error. No podemos competir en precio sino que debemos competir en experiencia de cliente".
En este sentido, Loreto Núñez de Valverde apuntaba a que los clientes buscarán cada vez más simplicidad y que los nuevos actores presentes en el mercado como son las empresas nativas digitales y expertas en datos (Google, Amazon, Apple, Netflix y mucho e-commerce…), "están subiendo el listón por la digitalización de los procesos y el uso de los datos. Dan un reporte al cliente de cómo está su solicitud, en qué punto está su pedido... esto se convierte en un estándar de mercado y nos hace a los demás actores ponernos las pilas y mejorar". Sobre esto, Javier de las Heras apuntaba a que los clientes ya tienen su estándar de calidad en general, no solo en el sector bancario o asegurador, y que por tanto espera recibir esa experiencia de cliente de por sí.
Hacia un uso de datos más proactivo
Parece que la recopilación de datos por parte de las empresas se ha convertido en una de las prioridades en casi todos los sectores, pero ¿hasta qué punto las compañías utilizan los datos que obtienen de forma inteligente? ¿Aporta un beneficio real al consumidor o por el contrario termina resultándole molesto e intrusivo? Sobre este tema, Loreto Núñez de Valverde apuntaba a que es imprescindible dotar de sentido a los datos que obtenemos: "Al dato hay que acompañarlo de una lógica de negocio para que sea relevante" y contaba una anécdota de cómo en algunas empresas se llega a perder la perspectiva y el sentido común quedando inmersos en una vorágine de datos y sacando conclusiones que de por sí no tienen sentido aunque los datos lo apunten.
Por su parte, Francesc Rabassa abría el debate sobre la delicadeza del tratamiento de datos: "el tema de los datos es delicado porque como usuarios no nos gusta que una empresa utilice nuestros datos para que nos vendan". En este sentido, Gabriel González, que hace poco nos explicaba en el foro MKTefa el caso BBVA Valora View, sentenciaba: "Los datos nos ayudarán a evolucionar, pero deben utilizarse de forma proactiva", a lo que añadía "no somos realmente conscientes de la importancia de los datos. Los clientes se cansan en el momento en el que sienten que han abusado de él. Y contaba una reflexión sobre cómo en ocasiones es perjudicial el uso que las compañías hacen de los datos y ponía el ejemplo de una aseguradora que te envía un email el día que cumples 41 años para recordarte que deberías plantearte contratar un seguro de decesos, una sugerencia que seguramente el cliente no se la tome demasiado bien.
En definitiva, todos coincidían en que será imprescindible utilizar el sentido común, la empatía y la perspectiva humana de negocio para dotar de sentido a los datos que se tienen y obtener datos que realmente vayan a ser de utilidad en un futuro.
Envejecimiento de la población = mayor dependencia de las personas
La población en España envejece a pasos agigantados y esto influye especialmente en sectores como la banca y los seguros.
Francesc Rabassa considera que "habrá que ir ajustando la oferta a la situación de mercado en la que nos encontremos. En un entorno en el que la parte privada tendrá que colaborar en facilitar a temas como las rentas, la dependencia... en este sentido el seguro cada vez se dirige más hacia ofrecer prestaciones y menos hacia ofrecer indemnizaciones". Por su parte, Javier de las Heras apuntaba a que "a mayor dependencia de las personas, más necesidad tendrán de contar con partners que les ayuden a que su vida mejore. Por eso, sectores como el asegurador jugarán un papel clave".
Más sobre el futuro
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